西方品牌又“辱华”！Swatch“瞇瞇眼”广告涉歧视　道歉能止血？

按理说，宣传海报只是每个品牌的常规操作，大多不温不火。但瑞士知名手表品牌斯沃琪（Swatch）的最新海报，却因一个“眼”动作意外出圈，将自己卷入“辱华”漩涡。

照片中，一名亚裔男模双手拉扯眼角，摆出“瞇瞇眼”的模样。这个早已被视为含有冒犯意味的手势，是典型针对亚洲人的种族歧视符号。因此，这张宣传照在曝光后迅速点燃舆论，尤其引来中国网民的强烈不满，指责Swatch赤裸裸搞种族歧视，并掀起了一波抵制声浪。

不少网民直言，“瞇瞇眼”本就是西方嘲讽亚洲人眼睛小的侮辱性动作，既然感到被冒犯，第一反应自然是抵制品牌，而不是去分辨对方是否有意。不少网民直言，“瞇瞇眼”本就是西方嘲讽亚洲人眼睛小的侮辱性动作，既然感到被冒犯，第一反应自然是抵制品牌，而不是去分辨对方是否有意。
也有人质疑广告本身的意义：“即便抛开种族歧视不谈，这个动作也完全没法为产品加分，除非就是为了博眼球，博取免费宣传。”也有人质疑广告本身的意义：“即便抛开种族歧视不谈，这个动作也完全没法为产品加分，除非就是为了博眼球，博取免费宣传。”
面对持续攀升的舆论压力，Swatch上星期六（8月16日）在微博发布声明，就此事造成的冒犯和困扰道歉，并称已在全球范围内第一时间删除相关内容。面对持续攀升的舆论压力，Swatch上星期六（8月16日）在微博发布声明，就此事造成的冒犯和困扰道歉，并称已在全球范围内第一时间删除相关内容。

但这份道歉并未平息质疑声浪。很多网民批评声明太敷衍，认为Swatch只是怕利润受损才低头，“你可以道歉，但我不会原谅”。还有人说：“Swatch从中国人身上赚钱，还敢歧视中国人。如果不赶出去，那才是没骨气。”
对Swatch来说，中国市场的重要性不言而喻。据路透社报道，公司约27%的营收来自中国大陆、香港和澳门。
但随著中国近年经济放缓、消费低迷，Swatch的销量持续下滑，2024年全年收入同比大跌14.6%，降至67.4亿瑞士法郎（107亿新元）。正因如此，有网民批评：“在制表行业下行的当下，他们还敢以这种方式恶心亚洲人，简直是自掘坟墓。”
受风波影响，Swatch股价在星期一（8月18日）一度下跌4%。英国一家公关顾问公司负责人博尔科夫斯基（Mark Borkowski）评价，“对这样的大品牌来说，这种失误非常严重，本质上是根本性错误”，并呼吁Swatch彻查广告审批环节的问题。

类似事件频发

然而，Swatch并非首个陷入类似争议的品牌。过去几年，不少国际品牌，甚至部分中国品牌，都因宣传照或广告中出现瞇瞇眼形象，或误用中华文化元素，而深陷“辱华”风波。
2018年，意大利时尚品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）发布一条广告，画面中一名中国模特正笨拙地用筷子吃意面等意大利美食。这段画面很快在中国网络引发热议，许多网民指责杜嘉班纳“居高临下”贬低中国文化，并涉嫌种族歧视和刻画刻板印象。

更火上浇油的是，品牌设计师随后疑似在Instagram辱骂中国是“屎之国”。尽管品牌声称账号被盗，风波并未平息，反而迅速升级：意大利的中国留学生前往当地的杜嘉班纳旗舰店抗议，章子怡等一众明星也纷纷站出来抵制。
2021年，法国奢侈品牌迪奥（Dior）在上海展示一张亚裔女模特照片。照片中的女子满脸雀斑，梳著夸张的发髻，在浓厚眼影下有著瞇瞇眼，两根手指戴著黑色的清朝护甲，被指是“丑化中国女性”。

继Dior摄影作后陈漫过往言论再惹议　网民：以辱华赚钱如发国难财

踩中中国网民敏感神经的不仅是国际品牌，就连中国本土品牌也会踩雷。总部位于安徽的零食品牌“三只松鼠”也在2021年因广告中模特瞇瞇眼妆容，被指“故意迎合西方，丑化国人形象审美”。
中国零食品牌“三只松鼠”2021年发布的广告中出现一名瞇瞇眼妆容的模特，因此被指“故意迎合西方，丑化国人形象审美”。（互联网）
在风波发生后，相关品牌无一例外都受到冲击，其中受影响最严重的莫过于杜嘉班纳。这一品牌2018年在中国拥有58家精品店，但三年后仅剩47家。
据CNN报道，事发后，杜嘉班纳的产品在天猫、京东等中国主流电商平台被全面下架，截至2021年报道发布时，仍未恢复。当时，业内人士直言，如果一个品牌不能在天猫销售产品，就基本等于无法在中国做生意。
尽管品牌发展看似受挫，但业绩表明，这场争议并未真正对杜嘉班纳的发展按下“暂停键”。在风波发生一年后的2019年，杜嘉班纳的销售额仍增长4.9%至13.8亿欧元（20.6亿新元），2022年更达到16亿欧元，同比增长27.5%。迪奥同样如此，2023年收入862亿欧元，同比增长13%。
这意味著，“辱华”争议并没有一概重创所有品牌，部分国际大牌甚至在风波后依旧实现增长。但这种“一边被骂，一边赚钱”的现象，让人不免质疑：部分品牌是否在明知敏感的情况下，仍有意通过争议博取关注？尤其是在“黑红也是红”的网络逻辑下，争议反而可能成为营销手段，为广告设计者提供了“博眼球”的动机。
这些品牌究竟是文化敏感度不足，还是故意为之，暂且不得而知。但显而易见，这种策略风险极高，并非所有品牌都适用。像迪奥、杜嘉班纳，在中国早已积累了深厚客户基础，即便遇到风波也能暂时稳住阵脚；而客户基础薄弱、品牌认同感不高的企业，恐怕将很难轻易恢复声誉。

民族主义助推争议

不过，即便是行事稳健的品牌，也无法忽视中国市场的独特性。相比其他国家，中国的舆论生态有著鲜明的国情色彩。在这里，人们的消费选择往往不仅关乎价格和品质，更不时与民族、爱国感情挂钩。
一个典型的现象是，中国消费者比其他东亚市场的消费者更容易因涉及国家利益或歧视行为的理由，而动员起来对国际品牌发起抵制行动。
2021年，耐克、阿迪达斯和H&M等国际大牌，都因抵制涉嫌人权问题的新疆棉，在中国市场遭遇大规模抵制。去年，优衣库也因公开声明未使用新疆棉，被推上舆论的风口浪尖。
中国官媒央视新闻2021年3月发表评论文章，批评H&M抵制新疆棉的行为“既押错了宝，也打错了算盘，必定为自己的错误行为付出沈重代价”。（央视新闻）
与此同时，只要广告中出现有关亚洲人的刻板印象，无论是文化还是外貌，中国网民往往会解读为歧视。在他们眼中，这些都是西方品牌带著优越感和殖民主义价值观的烙印，居高临下地否定东方文化与体制。
有评论认为，中国民众对这类指控格外敏感，动不动就会“对号入座”，某种程度上也透露出文化上的不自信。这种反应，无疑让品牌在制定市场策略与广告设计时面临更高的文化敏感度考验。
其实，无论Swatch是有意为之，还是在无意间让瞇瞇眼元素出现在广告中，这家西方品牌如今恐怕都难逃为这场公关失误买单的命运，也从中上了一堂关于文化敏感度的深刻一课。