黄冠麟专栏

家品连锁店“日本城”创办人刘栢辉曾言，前半生为公司前往日本超过100次。这种个人经历投射到品牌上，“日本城”三个字承载的是一代香港人对“日本制造”的信任。然而，经营35年的“JHC日本城”宣布改名为“JHC真好城”。搣甩“日本”两个字，换上“真好”——这个动作说明品牌企业对自身定位的重新想像，而这种想像是否合乎当下香港人的口味，则需要用时间去验证市场反应。

“日本”二字曾是“光环”

从消费心理学的角度看，品牌名称是消费者建立产品形象和联想的核心元素。一个好的品牌名称能帮助消费者快速辨识和记忆产品，增加品牌忠诚度和购买意愿。“日本”二字在昔日香港消费者心中，就是一个强而有力的品质暗示，有效缩短消费者的决策思考路径。

日本城在北角渣华道开设第一间家品店时，正值1990年代初日本文化在香港的巅峰时期。日剧《东京爱情故事》和《悠长假期》席卷全城，乐坛天王如谭咏麟的大量歌曲也是采用日本编曲，市民的家电首选乐声、大金。“日本”两个字，本身就是品质与品味的保证。

日本城的初期形态，并非今天的综合家品店，而是一间“十蚊一件”的夜冷铺。这种经营模式源自1990年代日本泡沫经济破灭后大为流行的“100圆店”。日本城母公司国际家居零售主席魏丽霞坦言，35年前集团正是透过进口优质日本货品，才赢得清晰的市场定位和顾客支持。换句话说，“日本城”这名字正是当时精准的市场定位，告诉消费者有日本品质、日本设计的家品。就连“十蚊一件”的先进销售模式，都是“日本化”的操作。

当“光环”变成了“包袱”

消费心理学研究发现，品牌名称的变更可能导致消费者无法识别产品，从而造成品牌忠诚度的流失和市场份额的下降。然而，当原有的品牌名称已经与实际产品内容产生脱节时，继续保留反而会削弱消费者的信任。35年过去，全球供应链已经彻底重组，日本城店内绝大部份货品亦早已不是日本制造。继续挂着“日本”的招牌，反而成了一种虚假宣传的嫌疑。改名“真好城”，表面上只是换了两个字，实际上是将品牌从“产地标签”的框架中解放出来，重新定义为“品质标签”、“最真最好”。

具有暗示性的品牌名称，能够提高消费者对产品的认知和记忆。“真好”二字直接传递了品质承诺，比“日本”这个产地标签更能精准地传达品牌当下的核心价值，重视品质而非盲看产地。更关键的是消费者的认知转变，昔日“日本=优质”的公式，在今天已经不再理所当然。新一代消费者对产地没有上一代人那种执着，反而更看重性价比、设计感与品牌故事。与此同时，市场上同类型的竞争者如大创、执笠仓、夜冷店仍然以“平价货”形象营运。日本城如果继续留在这个阵营，只会与它们一起被市场边缘化。

规避卷入政治的商业理性

除了产品内容与消费者认知的变化，还有一个不便明言、却无法忽视的考量：开拓内地市场的政治风险规避。麦当劳在中国改名“金拱门”，是为了淡化美国色彩、融入本土市场。日本城改名“真好城”的逻辑如出一辙。带着“日本”两个字进入内地市场，等于在身上贴了“可能被针对”的标签。一旦遇到反日情绪高涨的时刻，这名字本身就是潜在的引爆点。“改名”与其说是文化选择，不如说是风险管理。国潮日新，日本货在香港市场的号召力，已经大不如前。与其抱住过时的光环不放，不如主动拆掉它，重新定义自己。

魏丽霞亦言，面对当前零售市场的结构性转变与外部挑战，集团必须革新；又指过去35年集团的全球供应链成熟，单一产地标签不再反映当下的经营模式。这个台面上的理由也很合理。从供应链风控的角度看，淡化单一国家色彩，能赋予采购团队更大的弹性，不受产地刻板印象局限，从而更灵活地从全球引入高性价比货源，减低地缘经济与汇率波动的依赖风险。只是，这已非今天才发生的事，事实上，走进未改名前的日本城，绝大部份的产品已是中国货，笔者有时也笑谓不如将之改名为“中国城”或“国货城”更直观一点。

以香港都会大学改名为例

香港都会大学（前身为香港公开大学）的改名案例，与日本城改名“真好城”异曲同工，两者都说明了当一个品牌的核心业务与公众认知出现严重脱节时，果断重塑品牌是生存与发展的必经之路。香港公开大学创校之初，使命是以遥距模式为在职人士提供公开教育；但随着时代变迁，公大已由一所遥距教育院校，转型为提供全日制学士、硕士及博士课程的综合型大学。然而，“公开”二字却让公众与雇主误以为它仍只开办兼读制遥距课程。

这种“名实不副”直接影响了学生和毕业生的切身利益。有毕业生反映，求职时雇主因校名误解其学位资历；亦有学生难以申请其他大学的交换生或研究生课程。甚至连教师在海外学术交流时，也会因校名而被质疑学术水平。终于大学管理层决定启动改名程序，亦引来公众热议。

与日本城一样，品牌重塑也需要时间发酵。改名初期，有逾九成学生反对“香港都会大学”这个新名称，也有校友直言“一世都系‘公大’人”。但时至今日，当“都大”已成为社会广泛接受的名称，社会大众已很少再以旧名称呼它。如今，香港都会大学已发展成为全港最具规模的自资院校，全日制本科生人数位居全港第五，更在《QS世界大学排名2026》中首次上榜。改名后的香港都会大学，将遥距课程整合至新成立的“公开进修学院”集中管理，而主体则全力发展全日制及研究课程。这一策略与日本城将“日本”标签剥离，集中发展“真好”品质的路径如出一辙。

如果说日本城改名是零售品牌的主动升级，那么都会大学的改名则是一场关乎生存的战略调整。当一个机构的“名字”本身已成为其发展的最大障碍时，改名就不再是选项，而是必须。两者的共同教训是：品牌名称必须忠实反映当下的业务实质，否则就会成为一种“负资产”。正如“日本城”改名“真好城”是为了从“产地标签”转向“品质标签”，“公开大学”改名“都会大学”，也是为了从“遥距教育”的历史标签，转向“综合型、国际化、应用型”的未来定位。

改名后面对真正考验

“日本城”招牌于香港深入民心，愿意重塑品牌的商业决定极为大胆。品牌名称代表了一个产品或企业希望被消费者记得的印象，因此企业大多不轻易改名，以免得不偿失。“真好城”名字挂起，短期内势必面临消费者的认知阵痛，市场将观望其货品与销售模式是否真的有相应变化。母企国际家居零售为“真好城”设计了四大方针，包括优化产品组合实践“真好品质”、提升顾客体验打造“真好服务”、扩大战略合作建立“真好生活平台”、拓展银发经济履行ESG责任。具体动作已经展开，包括与HKTVmall及友和YOHO合作提供取货点服务，获京东自家品牌“京造”及“OCHAMA”的销售权。

当然，这也令笔者产生不好的联想，是否改名是为了进行战略收缩的前置准备——2025年，麦当劳在香港出售自置舖位，随后便推出“体验式”餐单，被视为轻资产转型的先兆。“日本城”今次改名，会否也预示着某种战略收缩？

品牌名称更改后，消费者的信任与忠诚能否顺利转移，取决于新名称与消费者既有认知的契合程度。“真好城”三个字能否在消费者心中建立起与“日本城”同样深厚的情感连结，真正的考验在于“真好城”的招牌挂上去之后，店内的产品、服务、体验，是否真的能够配得上“最真．最好”这四个字。如果只是换汤不换药，那么这次改名最终只会沦为一次失败的公关。但如果能够借此契机完成从产品到服务的全面升级，则可能是一次成功的品牌重构。不妨，让子弹飞一会儿。

作者黄冠麟是公共行政博士生，文化工作者，学研社成员。

文章仅属作者意见，不代表香港01立场。

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