来稿作者：卢翰豪

当我们谈论“银发经济”时，市场往往犯了一个根本性的错误——那就是将其简化为高龄人口的消费市场。然而，真实的银发经济生态远比想像中更为复杂。基于在香港及大湾区长者服务领域多年的实践经验，笔者深刻领会到这个市场的“成功密码”并非源于对长者本身的深度了解，而是对整个决策生态系统的准确洞察。

照顾者才是真正的市场枢纽

“照顾者”——无论是家庭成员、专业护理人员还是社区服务人员，他们才是真正的市场枢纽。品牌要在银发经济中突围，首先必须认清一个事实：购买决策权与使用者并非同一人。子女替父母购买营养品、配偶为伴侣选择助行器、护理员代表长者挑选日用用品等等，这些场景每天都在上演。因此，品牌定位的第一步，应该是建立“多角色价值对应系统”。

这不是简单的“老幼共享”讯息，而是需要为每个决策者角色设计专属的价值主张。长者追求的是尊严感与独立性，照顾者寻求的是心理安宁与实际便利，而购买决策的旁观者（如医疗专业人士）关注的则是产品的科学依据与安全认证，品牌需要为这三个层面同时发声。

照护食市场意义远超营养补充

在产品层面，银发品牌应该超越功能导向，进入“情境适配”阶段。一款产品不只是产品，它代表着使用者在家庭中的位置、照顾者的努力被认可的方式、以及整个家庭单位如何应对老龄化挑战。以照护食食品为例，它的市场意义远超过营养补充。

照护食象征着家庭对长者饮食尊严的重视，是爱的物质表现形式。面对不同需要程度的长者群体对照护食的需求各异——吞咽困难，咀嚼能力减退，这些差异正是品牌细分策略的切入点。长者的尊严感、照顾者的心理安宁与实际便利、言语治疗师及其他医疗专业人士关切的产品安全，照护食产品同时照顾及连系刚才所提及到的三个层面。

银发市场需要整合“信任通道”

品牌的故事架构应围绕“生活恢复”而非“缺陷弥补”展开，强调的是产品如何帮助长者维持日常尊严，情绪管理对身心理健康的重要，而不是突出其健康问题的严重性。

渠道策略上，传统的“线上线下整合”叙述已经显得过时。银发市场需要的是“信任通道整合”; 那就是将经验信任、专业信任与社群信任融为一体。实体通路应设计为“体验教育中心”，而非传统零售空间。

在这些空间里，照顾者可以与产品进行有意义的互动，获得真实的使用培训，而非单纯的产品介绍。与医疗机构、长照单位、社区中心的合作，不应视为行销活动，而应理解为生态系统构建的重要环节。每一次的产品讲座、健康工作坊或使用示范，都是在建立品牌作为“可信赖的顾问”而非“商业推销者”的形象。

数据应用在银发市场呈现出不同的应用逻辑。传统的消费者行为数据分析对银发市场的预测力有限，因为决策过程涉及多方主体与复杂的情感因素。更有效的做法是建立“生活场景数据库”，并且追踪不同照顾者类型在面临具体照护情境时的决策模式。职业照顾者与全职家庭照顾者的购买考量截然不同，长照机构的采购逻辑又异于个人消费。透过对这些细分场景的深入理解，品牌能够设计出真正贴切的行销讯息与产品配置。

品牌成功非来自单一行销手段

社交媒体策略应从“内容散布”转向“知识共享平台”。Facebook、微信和小红书等，在银发市场中的角色不仅是广告投放渠道，更应成为照顾者经验交流的据点。品牌可透过定期的专家问答、照护技巧分享、使用者故事呈现等方式，逐步建立社群黏着力。使用者生成内容尤其重要，而来自真实照顾者的亲身分享，其信服力远胜于任何官方宣传。

情感行销在银发经济中的角色必须谨慎把握。真挚的家庭情感确实能触动消费者，但过度渲染或虚伪的情感叙述会迅速被市场反弹。最有效的情感连结来自于品牌在解决实际问题时所展现的理解与同理心，这比任何节庆促销都更能建立深层信任。

银发经济的品牌成功并非来自单一的行销手段，而是源于对整个生态系统参与者需求的全面理解，以及由此衍生的一致性价值传递。这要求品牌的每一个接触点：从产品设计、客服互动、社群经营到企业文化——都能体现出对长者尊严与照顾者负担的深度关怀。唯有建立这样的系统性承诺，并在每一个接触点贯彻实践对长者尊严的关怀，品牌才能从银发经济的浪潮中脱颖而出，成为长者与照顾者真正信赖的伙伴。

作者卢翰豪是英国特许市务学会 ( CIM ) 香港分会主席，专业导师，市务及商业顾问。

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