来稿作者：于承忠博士、刘锐业博士

政府统计处最新公布的数据显示，2025年12月零售业网上销售价值达31亿港元，同比急增30.9%，全年网上销售额更上升12.8%至357亿港元，占零售业总销货的比重已达到9.4%。相比之下，整体零售业总销货价值全年仅微升1.0%。这组数字清晰地勾勒出一个残酷的现实：网购浪潮正以迅雷不及掩耳之势席卷香港零售业，实体店的生存空间不断受到挤压。面对如此严峻的挑战，实体零售店还有逆袭的可能吗？

网购优势难以撼动

近年内地电商平台如拼多多、淘宝、京东等积极开拓香港市场，其中最具杀伤力的武器莫过于“一件包邮”政策。拼多多带头对物流成本作出大规模补贴，即使消费者只购买一件商品，平台仍承担跨境运费，将货品直送到府上。这种商业模式彻底改变了消费者的传统购物习惯，令小额购物也变得毫无负担。

网上购物的价格优势同样不容忽视。由于网店营运成本较低，毋须支付昂贵的店舖租金和人力成本，加上内地供应链成熟完善，同一件商品在网上购买往往比香港实体店便宜三至五成，甚至更多。从服装、电器到日用品，网购几乎在所有品类都展现出价格竞争力。统计数据显示，2025年电器及其他未分类耐用消费品的销货价值虽然上升14.3%，但传统服装零售却下跌3.4%，反映消费者已习惯在网上寻找更便宜的替代品。

更重要的是，疫情已成为消费习惯的分水岭。2020至2022年间，港人被迫适应网上购物，从最初的抗拒到逐渐接受，再到现在的依赖，这种行为模式的转变已难以逆转。年轻一代更是将网购视为理所当然，打开手机应用程式比步行到楼外商店更为便捷。网上商品选择之多，更是实体店难以比拟一个网店的库存单位（SKU）可能是一间实体店的数十倍甚至上百倍。

网购痛点仍然存在

然而，网购并非完美无瑕。售后退货问题一直是消费者的最大痛点。在实体店购物，消费者可以即时检验商品质素，不满意可以立即退换。但网购则需要经历漫长的退货流程：拍照、填表、寄回商品、等待审批、等待退款，整个过程可以很漫长。跨境退货更为麻烦，运费谁来承担、如何证明商品瑕疵、语言沟通障碍等问题层出不穷，令不少消费者即使收到不满意的商品也懒得退货，自认倒楣。

对于某些特殊商品类别，网购的风险更高。鲜活食物、药物、保健品等涉及健康安全的产品，消费者在网上购买时往往无法确认其品质、新鲜度和真伪。近年不时有消费者投诉在网上购买的食品已过期、药物是假货的个案，但由于缺乏有效监管，消费者往往求助无门。相比之下，在实体店购买这些商品，至少可以亲眼检查，也有实体店舖可以追究责任。

政府角色不能缺席

面对网购对实体零售业的冲击，政府不应袖手旁观。首先，政府应加强监管网上销售鲜活食物和药物等高风险商品。现时香港对网上销售药物的监管仍然宽松，不少消费者从内地电商平台购买处方药物却毋须提供处方，这存在严重的健康风险。政府应要求所有在港销售药物的网上平台必须注册，并建立快速投诉和处理机制，保障消费者权益。

更根本的问题在于税制的不公平。香港作为自由港，一直奉行低税率和简单税制，但这也意味着本地实体店在面对网上竞争时完全没有任何保护屏障。环顾全球，不少国家和地区已开始对跨境小包裹征税。例如欧盟在2021年取消了22欧元以下小包裹的进口增值税豁免，澳大利亚则在2018年起对所有进口商品征收10%的商品及服务税（GST），以缩小网购与本地零售的价格差距。

香港政府应认真考虑开征跨境网上销售税。这不是要扼杀网购发展，而是为了创造一个更公平的竞争环境。目前香港实体店需要支付差饷、租金、人力等高昂成本，还要面对跨境网店的“零税率”竞争，这种不对等的局面长远必然导致本地零售业空心化，进而影响就业和整体经济。一个合理设计的跨境网销税，既可以为库房带来收入，也能减轻本地零售业的压力。

逆袭之路仍有可能

尽管形势严峻，但实体零售店并非没有还击之力。数据显示，珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值在2025年12月上升14.3%，全年也增长1.9%。这说明高价值、需要亲身体验的商品，实体店仍有不可取代的优势。消费者购买名贵手表或珠宝时，希望亲手触摸、试戴、感受商品的质感和工艺，这种沉浸式体验是网购无法提供的。

实体零售店要逆袭，必须拥抱转型。首先要接受一个事实：纯粹依靠店舖销售的时代已经成为过去，未来必须是线上线下融合（O2O）的模式。实体店应该成为展示中心、体验中心和服务中心，同时建立自己的网上销售渠道。其次，要强化不可替代的体验和服务，例如提供专业咨询、客制化服务、即时维修等。最后，要善用香港作为国际大都会的独特优势，引入海外独家品牌，提供网购难以获得的稀缺商品。

实体零售店能否逆袭网店？答案是：困难但并非不可能。关键在于找到自身的不可替代性，并在政府创造更公平竞争环境的前提下，积极转型升级。网购确实带来便利和价格优势，但实体店的人性化服务、即时体验和信任感，仍是网络世界难以完全复制的。香港零售业的未来，不应是网店完全取代实体店，而是两者在竞争中互相促进，共同提升消费者的购物体验，这需要零售业者的努力，也需要政府的智慧和魄力。

作者于承忠博士是香港理工大学专业及持续教育学院客席讲师；作者刘锐业博士是香港理工大学专业及持续教育学院学生事务总监及高级讲师。

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