来稿作者：王妮娜博士

所有创业的人都知道，第一笔天使融资对公司意味着什么。近来内地一个叫张雪的创业者成了家喻户晓的热门人物。他初中文化，白手起家致力研发摩托车，在今年三月份世界超级摩托车锦标赛中，张雪机车厂队一战成神、登顶冠军宝座。这距离他获得首笔天使投资刚刚一年半的时间。每一个需要打通内地创投融资渠道的香港初创企业，都有必要研究张雪让自己被投资人看见的故事。

根据投资推广署的最新统计，香港初创生态圈于2025年继续蓬勃发展，初创公司数量达5,221间，其中以“金融科技”占比最高，“资讯、电脑及科技”以及“生物科技”领域的初创数量亦持续增长。本港初创企业的科技特色由此可见一斑。科技创新企业融资中最大的难点在于它有技术，尚未找到可以量产的应用场景，即便有这样的场景，甚至已经投产，也处于战略性亏损中。没有可观的现金流、营收，要说服投资人成为第一个吃螃蟹的天使，第一道难关还不在于描述一个未来时空的美好发展图景，而在于如何吸引投资人来听这个故事。

随着两地科创生态圈融合加速，可以预计本港初创企业从内地创投基金募资的数额将会进入爆发阶段。了解内地投资人的媒介接触特点、项目遴选标准和偏好，将有助于本港创业者提升吸引融资的机会。张雪的故事恰恰是一个范本。

旧报道换来两千万融资

媒体报道将大大增加初创公司获得投资的机会，此外爆光也会增加产品销售、提高行业影响力。高信资本是张雪机车的第一个天使投资人。2024年这家创投基金给成立仅几个月的张雪机车投资2,000万元。让投资人决定见张雪一面聊聊的是网上流传的一段视频。

这段视频由湖南卫视《晚间新闻》在2006年拍摄，那时张雪还是湖南乡村一个青涩无名之辈，他为了进入车队，给湖南卫视写信打电话要求采访，最后打动了记者，尽管镜头里他没能成功表演车技，但他鲜明的个性、执着梦想的尽头，不仅让选题通过，节目获得播出，也给所有观看过这期采访的人留下深刻印象。这次个人品牌营销直接促成他实现愿望进入车队。互联网是有记忆的，19年后，还是这段视频打动了高信资本。

创业公司众多，让投资人关注不易，值得注意的是，高信资本并非无缘无故看张雪视频，根据公司创始人曹斌介绍，一个非常好的朋友推荐了张雪。天使投资核心是“投人”。公司看到了湖南卫视的采访，这段采访不仅成为了张雪个性展现的精彩叙事，也成为张雪20年来创业历程的品牌备书。

根据行业特性选择媒介

张雪对媒介的选择有一个偏好——只上电视。除了湖南卫视，2009年他出现在央视10套《人与社会》栏目，节目组报道了张雪想要骑摩托车在水上漂的尝试。相比社交媒体，官方媒体报道无论是从节目制作视角和质量，还是从信誉具有绝对优势。一个农村少年如何进入公众视野？媒介选择的精准度，决定了品牌传播和塑造成败。

张雪的媒介偏好与其所在行业密切相关。对于摩托车、骑行赛事来说，没有什么比视觉画面、声音更具有冲击力。相反，对于创科企业，由于涉及科学研究技术更抽象，产品往往并不具备视觉冲击，因而以视觉语言取胜的电视、视频新闻未必是首选。文字报道反而更具优势，选择具有影响力的数字传媒推广公司故事，是一个战术性的媒介策略。

深度报道呈现公司价值

锦秋基金在张雪成名后针对科技投资人和创业者展开调研。结果显示，在提升投资机会方面，公司深度报道被视为最有效的报道类型，尤其在创始人能清晰表达公司价值时效果最佳；融资新闻和创始人专访也显著提升投资和客户机会。

以上发现与大陆媒体生态以及投资行业特性密切相关。这一点尤其值得本港初创企业高度关注。笔者2017年从内地资产管理行业转职到香港传媒担任财经新闻副主任，两年的报道统筹表明，本港传媒偏好短小精悍传播，这与内地“无深度报道不成财经新闻”的阅读习惯大相径庭。即便香港报章策划的是一个深度报道，主要稿件篇幅一般不超过1,500字。其余信息则以400甚至200字的小稿件补充信息，这种碎片化报道的影响力在互联网时代很难被看到。尤其是对于投资人来说，要付出真金白银，要计算未来现金流，要在投资决策委员会上说服成员通过议案，他们在决定启动关注模式前，需要充足的信息了解公司创始人特性、公司盈利前景。而这些唯有深度报道可以承载。

讲好创始人的灵魂故事

尽管在出道前张雪就深谙媒体报道对于个人品牌传播的重要性，但他很善于掌握尺度和频度。过去几十年，除了在湖南卫视和中央电视台露过脸，他并没有频繁爆光。很多创业公司发现，尽管在媒体上做了宣传，但如石沉大海并没有得到投资人和客户的关注。这是因为有了传播渠道并非万无一失，创业故事才是主角。

研究表明，公开报道无效的主要原因是公司没有拿得出手的干货呈现给公众，以及内容同质化，得不到目标受众比如投资人和潜在合作伙伴的关注。创业公司的本身质量和阶段是决定传播效果的关键因素，如果创始人具备鲜明表达能力并且具有个性化的品牌形象，对传播效果影响明显。

主打“创业初心”是一个不错的故事元素。对于初创公司而言，初心是创始人品牌的核心。投资人不仅仅看重技术参数或商业模式，更关注创始人是否具有清晰的使命感和长期价值导向。一个能够清晰阐述“为何出发”的创始人，往往更能获得资本的信任。这种信任不仅基于技术可行性，更基于创始人的愿景、韧性和执行力。早期投资机构在评估专案时“更注重对人的理解”，创始人是否具备将技术转化为产品、造福社会的使命感，成为投资决策的重要依据。高信资本创始人曹斌回忆决定投资张雪前看视频的观感：张雪的特质非常鲜明，那种特质能直接从屏幕里溢出来。看完这些视频，我们基本就下定决心要投他了。可见如何呈现创始人或企业特质对于吸引投资至关重要。

适时加入品牌推广媒介组合

张雪在20年间完成了从一个热爱赛车的骑手到精通产品的机械研发专业人士。随着自己角色的转型，“摩托车贴吧”成为媒介首选，在这里他进行产品售后服务和用户口碑传播。

与此同时，他开始加大广告投放和事件营销。比如2025年1月，张雪机车在上市前亮相央视春晚。他也开始每周定期在网上直播，与车主连线交流解决客户遇到的问题；他还为自己的品牌包下一座楼的灯光广告位；以及通过米兰车展、签约赛事提高在全球市场的爆光率。

张雪的故事虽然是一个案，但他从寂寂无名的少年成长为今日吸引各路创投的热门投资标的，对于所有正处于默默无闻的初创企业具有借鉴意义。初创企业选用合适的传播策略将有助于增加行业影响力、提升获得投资的概率。综观张雪的融资之路，并没有复杂的品牌传播策略，他以真诚、执着最终获得关注，传媒报道扮演了重要角色。

作者王妮娜是传播学博士，在两地拥有多年金融机构和上市公司投资者关系管理经验。

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