来稿作者：田畅

最近，我的家乡河北保定一家经营七年的社区小店，因一位网红随手拍摄的“咸菜丝夹烧饼”意外爆红。这间仅50平方米的铺面，原本只是本地人的日常早餐选择，却在短视频平台迅速出圈，引来北京、石家庄等地游客驱车百余公里前来排队，高峰时段一天卖出两千多个烧饼。当地文旅部门迅速跟进推广，被奉为当地文旅的座上宾。 

流量太大“不堪重负”

这家小店爆红后，店主一度不堪重负，于3月25日宣布暂停营业，坦言“流量太大接不住”，担心影响品质。这种“接不住”的尴尬，恰是“流量经济”短暂性的注脚：热度来得快，去得也快，待恢复营业后能否回归稳定客流，仍是未知。

我认为，这一现象似乎折射出当下一些内地地方文旅的“短期主义”的问题：对流量趋之若鹜，景观与体验却日益同质。但反观长沙、南京等地能在文旅赛道长期站稳，并非偶然；而某些地方的文旅生态，竟需靠流量撑场，未免令人深思。

“流量经济”难以为继

类似事件并非孤例，而是疫情后内地地方财政压力下文旅复苏的缩影。2024至2025年，中国国内游客已超过56亿人次、旅游收入接近6万亿元，但土地出让收入下滑、隐性债务攀升，不少地区财政承压。在此背景下，文旅被视为“见效较快”的抓手，短视频、直播、网红探店成为常态。从淄博烧烤、哈尔滨冰雪到天水麻辣烫，再到保定烧饼，各地竞相打造“流量IP”，官方帐号密集输出，甚至亲自下场直播引流。

这种“短期主义”的症结，在于同质化与短视思维的叠加。古镇、灯光秀、汉服体验、美食打卡点遍地开花，却往往千篇一律，背后是相似的策划逻辑与政绩导向。一些项目更像“为流量而建”的形象工程，而非真正服务游客，导致文化空心化与审美疲劳。文旅繁荣若只停留在流量层面，终究难以为继。

文旅产业要靠长期累积

我最近到湖南长沙、江苏南京时发现，两地的成功并非简单可复制。长沙依托夜经济与地方饮食文化的深度融合，在多年培育文创产业基础上形成消费闭环；南京则凭借历史底蕴，将文旅与现代城市生活结合，通过小剧场与沉浸式体验吸引稳定客群，而非依赖单一热点。

两地的共同点在于，均非一夜爆红，而是长期积累的结果。相比之下，一些地方只学表像，造成资源错配：有限财政资金流向短期项目，基层从业者收入难以改善，真正带动就业的中小企业反被边缘化。

文旅不应沦为流量道具

更值得警惕的是，这种“文旅短期主义”背后也折射出了一些治理偏差。在财政与增长压力下，一些地方更倾向于追逐可见的流量成绩，却忽视对本地文化脉络的梳理与营商环境的优化。个别网红进入公共事务领域的现象虽非主流，却反映出以短期热度论成效的浮躁倾向，与过往“形象工程”并无本质区别。

与此同时，文化被工具化的趋势亦不容忽视。文旅本应承载地域精神，却在某些场景中沦为流量道具。在消费意愿整体偏弱的背景下，资源向少数流量集中，也容易加剧公众对公平性的疑虑，削弱长期信任。

要从“流量”转向“留量”

中国文旅资源本具优势，本应走出更具韧性的高质量发展路径。保定烧饼事件提醒我们：小吃可以爆红，但地方发展不能止于“流量游戏”。店主“接不住”的无奈，正是对“流量能否转化为长期红利”的现实拷问。

唯有摆脱对短期流量的依赖，转向更加注重制度优化、文化积累与民生导向的长期路径，文旅方能真正成为高质量发展的引擎，而非停留在热搜之上。地方治理的关键，也正在于完成从“流量”到“留量”的转变。

作者田畅是中美外交与公共政策领域撰稿人。

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