北上飞鸿｜田畅

一张“网络迷因”，可以有多大杀伤力？对法国足球巨星麦巴比（Kylian Mbappé，又译姆巴佩）而言，答案可能是失去中国市场的部分商业合作。

10月27日，麦巴比因谈及一张将自己面孔合成到中国已故领导人毛泽东形象上的网络迷因，引发内地社交平台强烈反弹。足球资讯平台“懂球帝”宣布不予翻译相关言论，东鹏饮料及蒙牛则相继宣布终止与他的合作，其他品牌亦被报道撤下相关宣传内容。一段原本涉及网络文化的谈话，迅速演变成政治敏感性、民族情绪与商业风险交织的公共事件。

值得思考的，不只是麦巴比有没有说错话，而是当一个在某种文化环境中被视为玩笑的表达，进入另一个政治与历史脉络截然不同的社会时，谁有权界定它是否冒犯？企业又应该如何在公众情绪与商业判断之间作出选择？

公众人物应承担相应公共责任

迷因文化的特点，是透过挪用、拼贴、反差和戏谑，把严肃的人物与事件转化成娱乐素材。在网络社群之中，这种表达未必意味创作者认同图片中的政治人物，也不必然代表他对相关国家抱有敌意。

然而，这并不表示只要冠上“玩笑”之名，任何表达便理应获得豁免。

毛泽东在中国不只是历史人物，更是与国家建构、革命历史及现行政治叙事密切相关的象征。当他的形象被放进恶搞图片，再配合具有强烈政治评价的字眼，部分中国受众感受到冒犯，并非完全难以理解。

判断一段言论是否具有侮辱性，至少应该考虑原始措辞、完整上下文、发言者的表达意图，以及它实际指向的对象。如果只凭一个标签，便将事件定性为对整个国家与人民的侮辱，讨论就可能从具体言论的责任，滑向对个人立场的全面审判。

反过来说，如果麦巴比确实使用了带有贬抑意味的政治描述，他的国际知名度也不应成为免责理由。公众人物享有更大的传播能力，自然需要承担相应的公共责任。

“不予翻译”未必有助厘清事实

这次风波另一个耐人寻味的环节，是“懂球帝”宣布不予翻译麦巴比的相关言论。

从平台自主权的角度看，媒体或资讯平台可以根据自身编辑原则，决定是否翻译及传播某段内容。但当平台以言论伤害中国及中国人民为由，公开宣布不予翻译时，这个决定本身也成为事件的一部分。

因为对公众而言，翻译不只是语言转换，也是理解事件的重要途径。当平台不再提供完整内容，受众便更难自行判断发言者究竟说了甚么、说话时的上下文是甚么，以及相关批评是否准确。

这种做法可能出于维护公众情感的考虑，但也存在一个矛盾：愈是被形容为敏感的言论，公众便愈需要可靠、完整的原始资料，而不是只接收到经过筛选的结论。

在演算法主导的社交媒体环境中，这种资讯落差尤其容易被放大。一则平台声明、一张截图、几段短片，已足以让事件迅速扩散；至于当事人的完整发言，反而未必是每个参与讨论的人都看过的材料。

品牌急于切割反映的是商业现实

比起网民的批评，企业的反应更直接。

东鹏饮料与蒙牛相继宣布终止合作，显示这场风波已由网络争论进入实际商业层面。对企业而言，代言人不只是曝光工具，也是品牌形象的一部分。一旦代言人卷入重大争议，企业便要衡量合作带来的收益，是否仍足以抵销可能出现的声誉风险。

尤其对高度依赖中国消费市场的品牌而言，涉及国家象征与民族情绪的争议，可能在短时间内引发大规模关注。品牌若迟迟不回应，可能被批评缺乏立场；若继续使用相关代言素材，也可能令产品本身卷入争议。

因此，终止合作不一定代表企业经过深入判断后，认定代言人必然存在某种政治立场。更现实的解释是，在资讯尚未完全厘清、舆论仍在升温之际，企业认为迅速切割是较低风险的选择。

从奥斯尔到麦巴比政治风波屡起

这场风波也让人联想到德国前国脚奥斯尔（Mesut Özil，又译厄齐尔）2019年因公开批评中国对待新疆维吾尔人的政策，而引发的争议。

两起事件都涉及国际足球明星、中国市场，以及政治与商业后果，但不能简单画上等号。

奥斯尔当年的争议，是对现实政治及人权议题的公开表态；麦巴比此次风波，则源于谈及一张涉及中国历史政治人物的网络迷因。前者是较直接的政治批评，后者涉及幽默表达、历史象征及文化差异。

两者真正相似之处，在于它们都说明，中国市场并不是一个可以完全与政治及文化议题切割的商业空间。

对全球体育明星而言，中国市场具有商业吸引力，但在中国具有广泛影响力的品牌，也必须考虑当地社会对政治符号与历史议题的敏感程度。球星在一个国家的私人谈话或社交场合中作出的表达，可能在另一个市场产生完全不同的后果。

国际品牌需要更重视风险管理

麦巴比事件的另一个启示，是国际品牌必须重新思考如何处理跨文化沟通。

对品牌与经纪团队而言，风险管理不应只是在事件爆发后迅速解约，也应包括事前理解不同市场的文化背景、建立危机沟通程序，以及在争议出现后先确认原始事实。

这并不是要求球星在公开场合永远谨言慎行，更不是主张任何涉及政治的幽默都应受到禁止。相反地，成熟的风险管理应让当事人有机会解释，让品牌有空间评估，也让公众能根据完整资料形成判断。

同样地，对中国市场而言，消费者有权表达情绪与抵制选择，但若所有争议最终都只剩下品牌解约与网络批评，真正值得讨论的文化问题反而容易被忽略。

当一个社会对某些政治象征格外敏感时，如何解释这种敏感性、如何区分批评与侮辱，以及如何让不同文化背景的人理解彼此的界线，都比单纯要求对方道歉或退出市场更有长远意义。

作者田畅是中美关系与两岸公共政策领域的新闻工作者。

文章仅属作者意见，不代表香港01立场。

01论坛欢迎投稿。请电邮至01view@hk01.com，附上作者真实姓名、自我简介及联络方法。若不适用，恕不另行通知。香港01保留最终编辑权。