Morgan Stanley摩根士丹利与瑞士钟表产业咨询公司LuxeConsult，每年都会就瑞士钟表产业情况，发表“瑞士钟表50强（Morgan Stanley's Top 50 Swiss Watch Brands Report）”年度报告。早前最新发布的2025年报告显示，去年瑞士钟表市场连续第二年出现萎缩现象，而且整个产业更趋两极分化：顶尖品牌凭稀缺性及高端奢华形象继续坐稳江山；微型的独立制表品牌亦凭独特性突围；但报告内另外 30 个品牌却正面对销售下滑的困境。究竟现时瑞士钟表市场面对的情况是怎样的？《一物》为你拆解摩根士丹利报告背后的市场脉动。

1. 甚么是“瑞士钟表 50 强”报告？

被视为钟表界最权威的“非官方”业绩榜单的“瑞士钟表50强”，是由摩根士丹利与LuxeConsult合作发布的年度报告，通常在每年2月底至3月初期间发布。报告一共追踪全球约450个瑞士活跃钟表品牌的零售销售表现，并公布其中表现最佳的前50强品牌成绩。

虽然只是瑞士钟表品牌的Top 50，但其实当中涉及的总零售额已达约485亿瑞士法郎，相当于全球瑞士表出口值的80%；报告亦记录约当中1,230万枚手表的出货数据，透过海量零售、拍卖及二手市场资料，展示产业全貌。 报告亦分折指，尽管整体出货量创近年新低，但前50强销售额仍维持稳定，反映市场正经历结构性转变。

2. 瑞士钟表业格局正加速走向两极化？

报告的一大关键讯息，是瑞士制表业的两极化正在加速。简单来说，顶端品牌愈来愈强势，而中低价位则愈发吃力。数据显示，超高端腕表（定价约五万瑞士法郎以上）虽仅占整体出货量的极小比例，却贡献了超过三分之一的出口价值，甚至成为主要的增长引擎。相对之下，主打入门或中价位的品牌，正面临库存调整、需求放缓；加上亚洲特别是中国市场转弱带来的压力，导致出现明显分化。

3. 哪四个品牌合共占了市场上的半壁江山？

Rolex、Cartier、Audemars Piguet（AP）与 Omega 四大品牌合计市占率突破 55%，创下新高。其中 Rolex 便占据 32.9%，Cartier 为 9.2%、AP 为 5.3%、Omega 则为 4.5%。凭借限量供应与直营策略，大品牌平均利润率高达 33%，攫取整个产业 76% 的总利润，主要依靠高昂售价（平均超过 5 万瑞士法郎）与限定数量以维持定价格。这些顶级品牌牢牢掌控高端市场，令中阶品牌竞争压力倍增。

4. 哪一个品牌占了市场三分之一的市占率？

虽然市况萎缩，但Rolex 的“王者”地位依然稳如泰山，报告推出9年以来一直排第一。虽然销量稍有下滑，但其实是因为品牌近年刻意克制产量，出货量连续下调，但透过提高平均表款的售价，令总销售额不跌反升，达1,100亿港元，比去年增加了40亿。

换言之，Rolex 采取“卖得少、赚得多”的策略，以维持市场稀缺性并支撑二手市场价格表现。即使在需求放缓的年份，Rolex 与 Tudor 的合并市占率仍稳居约三分之一，可谓是掌控市场核心。

5. 哪个品牌销售额增幅最高？

在一众传统豪门之间，不时与不同巨星联乘合作的JACOB & CO. 表现格外亮眼，排名从去年的33位，一举飙升至第27位，比知名度更高的多个殿堂级奢侈品如 Van Cleef Arpels及Louis Vuittion 等均更为优胜。

JACOB & CO. 销售额年增 14%，至 1.8 亿美元，销量更飙升 24% ，至 3,975枚，表现节节上升主要因为其推出的新表款销情不俗，当中相对较多人认识的 Epic X、Bugatti Chiron 与 Astronomia表款。

巨星效应亦令品牌备受关注，JACOB & CO.的创办人 Jacob Arabo 近年邀请多位国际巨星合作，包括韩国天王 G-Dragon 以及足球巨星 Cristiano Ronaldo。若要数出令 Jacob & Co. 真正走入大众视野的代表作，必定是早前推出的 Astronomia Solar G-Dragon 限量联乘腕表。标志性的地球仪被换上 G-Dragon 钟爱的绿松石色，并环绕一条玫瑰金巨龙，龙脊上的精致白色细节象征无限创造力与王者风范。最具巧思的设计，则是时分表盘上缺一瓣的雏菊图案 —— 这一细节正是 G-Dragon 个人品牌 “Peaceminusone” 的象征，令表款突破一般表迷的同温层，备受一众FAM及K-Pop粉丝关注。

6. 还有哪些品牌状况值得关注？

其他品牌方面，Swatch Group旗下多个品牌的情况都值得关注。连续五年稳居第三（2019 年更曾跃升至亚军）的 OMEGA，今年销售额估计下滑 8% 至 22 亿瑞郎，排名跌至第 5 位，被 Audemars Piguet 与 Patek Philippe 超越。其市占率亦从 2017 年约 9%，逐步下滑至 2025 年的 6%。

同样来自Swatch Group 的品牌例如第7名的Longiness、 第10名的Tissot、第15名的 Swatch、第24名的Blancpain都录得5%-18%的负增长。而早前Swatch Group 公布业绩，2025全年纯利只有2500万瑞郎，相较2024 年的 2.19 亿瑞郎，跌幅约 89%，集团情况令人关注。

为此，Swatch Group 在官方“Investors”页面刊登《Open Letter to Morgan Stanley Investment Management》，反驳《瑞士钟表 50 强》报告对旗下品牌的评估，并披露部分实际营运数据作为反证。

集团直指 LuxeConsult 分析师 Oliver Müller 对旗下品牌的营收估算与实际数字平均相差 24%。以Longines为例，集团强调 2025 年净利率高达 16.6%，并非报告所称的亏损；而Tissot更是在 PRX 系列带动下销售成长 3%，而非报告所指的衰退。最夸张的落差出现在 Hamilton —— 报告估算其平均售价为 2,014 瑞士法郎，但集团指出实际平均售价仅 是741 瑞士法郎，销量更是预估值的三倍。

8. 独立制表品牌崛起不容忽视

传统品牌及大集团以外，一些新近崛起的独立制表品牌，亦凭著品牌独特性在表界杀出一条血路，在整体经济不景的大环境下，收入不跌反升。除了上述提到的JACOB & CO.之外，近年最火热的 F.P. Journe（第36位） 、H. Moser & Cie.（第37位）及Christopher Ward（第48位）均销情稳健，排名较去年上升，显示独立制表品牌这个新兴市场正深受市场青睐。