全球旅游业由疫后报复性复苏走向常态化，高中低端各有捧场客。其中高端度假市场打得火热，复星国际复星旅文旗下、法国老牌“一价全包”的度假始祖 Club Med 更承势扩张。

该公司全球副首席执行官徐秉瑸接受《香港01》专访时表示，集团未来十年将迅速扩大规模，拟把目前约60间高端度假村，到2030年增加至80间，2035年更冲至100间。同样聚焦中产以上豪客，他强调，Club Med 的“玩法”跟传统五星级酒店完全不同，不比豪华装修，更多是主打“情绪价值”和独特的度假文化。

新兴市场是新金矿

Club Med的商业模式可以总结为进了度假村，就不用再“扲荷包” 。旅客在出发前支付一笔固定的费用，这笔费用已经涵盖了度假期间的绝大部分开销。与一般只包早餐的酒店不同，Club Med 的“一价全包”包含全天候餐饮、水陆活动和儿童俱乐部等。 最特别的是度假村内的工作人员被称为 G.O（Gentil Organisateur，亲切的组织者）他们不仅提供专业服务，更负责带动气氛，与旅客像朋友般互动。

徐秉瑸拆解现时 Club Med 的全球布局，各擅胜场。他指，法语区（如法国、瑞士及比利时等）依然是集团最稳定的“大靠山”，贡献了全球近一半收入，料未来仍会保持 5% 至 6% 的增长；而作为中流砥柱的美国、中国、加拿大、巴西及英国等市场则是稳健的创收支柱，每个市场每年都能为集团带来业绩收入约 1 亿欧元；至于澳大利亚、纽西兰、新加坡、马来西亚及日韩等蓬勃发展的新兴市场，这群“新血”正处于大爆发阶段，目前已合共带来约 5,000 万欧元的收入。

徐秉瑸对新兴市场寄予厚望，他特别点名“像印度市场，像中亚市场（如哈萨克斯坦、阿塞拜疆），这些市场我们现在是没有业务的，我们没有投入过，但我们现在在探索。”随著这些地方中产阶级的持续壮大，他指出集团未来不一定会在当地兴建度假村，但致力于将这些地区培育为未来主要的客源市场。

至于中产崛起的中国市场，徐秉瑸观察到大趋势的转变。疫情前，中国出境客高度集中在东南亚和日本，但现在开始走向全球化，出现大规模去法国滑雪、去摩洛哥、甚至去加勒比海等长途长线目的地，反映消费能力和度假需求都在升级，今年有望有双位数的增长。

另一边厢，得益于中国的免签证政策，Club Med 中国境内度假村的海外旅客比例持续攀升，由疫情前不到 15%，大幅提高到目前约 25%。

完成高端化“换血”　将全球加速插旗

徐秉瑸透露，过去 20 年集团开了 46 间新度假村，但同时狠狠砍掉了 76 间设施较旧、不够高端的度假村，例如“阿拉伯之春”期间集团关掉了很多北非的海滨度假村。这就是为什么过去十年集团度假村数量没大改变，但因为完成了历时 20 年的品牌高端化“大换血”，平均房价拉高，收入反而大升。

现在转型期满，未来十年将正式进入“靠增加房间”来赚钱的“产能”加速期，以及寻求部分度假村开村周期可以进一步地延长。Club Med 将多管齐下，首先在欧洲滑雪市场继续巩固“老大哥”的领先地位，计划于法国、瑞士和意大利的阿尔卑斯山区增设滑雪场，并重返地中海沿岸及北非市场。

集团位于阿曼的首间中东度假村则预计在 2028 至 2029 年开业，将中东打造为未来的战略重镇。聚焦美洲市场，加拿大已顺利签下第二个滑雪度假村项目，美国方面则积极评估科罗拉多州、盐湖城及加州等地的滑雪胜地，同时更于 2026 年 6 月刚签约收购了美属维京群岛的度假村。

至于亚洲这一重点布局地区，日本北海道和中国东北将持续加码滑雪村项目。集团曾于 2021 年因业主破产将度假村出售，被迫退出三亚。 最近集团又有计划重返海南市场，并预计未来 5 年内在东南亚新增 5 间度假村，当中包括 2026 年底即将在马来西亚亚庇开幕的新村。

卖情绪价值 令AI成“看不见的存在”

徐秉瑸认为，Club Med 拥有独创的 G.O 将传统酒店的“服务员”转化为陪伴客人一起玩的“度假朋友”，为旅客创造“情绪价值”。他强调，即便集团正将 AI 视为调整商业模式的工具，但在前线真正与旅客互动的，永远是真人， G.O 的特点必须是建立在人与人之间的沟通和交流之上。

在 AI 的应用策略上，徐秉瑸直言，客户其实不会直接称赞 AI 有多厉害，他们体验到的是一种“十分有价值，但又看不见”的服务升级。例如，在 AI 的后端支持下，客服的应答率和反应速度显著加快；当客户提出“想去加勒比海、预算多少、有些模糊偏好”等碎片化需求时，前端员工已不再需要翻查厚重的宣传册，而是能透过 AI 迅速抓取特点，提供即时多元的定制化建议。

不与星级酒店拼硬件 将客人变“粉丝”

当被问到面对四季、万豪等国际豪华奢华酒店品牌，Club Med 拿什么来竞争的时候，徐秉瑸的回答是传统名牌酒店强调的是硬件奢华，床有多好、浴室是不是大理石。如果跟他们拼房间、拼装修，Club Med 可能没有竞争力。但他强调：“我们收了这个钱，我们是一价全包的，其实我们创造了你家庭的快乐，而不是说我创造了一个 42 平米的房间以及一顿早饭。 ”

他形象地把传统酒店的客人称为 “Guests”（住客），把景区的客称为 “Visitors”（一次性游客），而 Club Med 拥有的则是 “Fans”（粉丝）。这种“粉丝文化”为集团带来高达 73% 的直销订单，换言之，他们不用分佣给网上旅行社或传统旅行社，直销比例为全球第一，也让他们在 AI 时代拥有最珍贵的第一手客户数据。

度假虽然是低频活动，但 Club Med 全球年度客户重复消费率超过 30%，在部分成熟市场更高达 50%。因此，徐秉瑸指很多回头客规划假期时，不看别的酒店而是直接在想：“我是去马尔代夫的 Club Med 还是去峇厘岛的 Club Med 还是去西西里的 Club Med。”

最后，有关市传Club Med 会在香港IPO上市，并已聘请法巴、汇丰、摩通负责，集资至少39亿元，徐秉瑸则称暂无补充。