被日本人亲切称为“DONKI”的折扣连锁店“DON DON DONKI唐吉诃德”，其魅力远不止于价格低廉。它凭借其独特的商品结构和店铺风格，迅速风靡日本全国。如今，“DONKI”已成为访日游客的“Must Visit Spot（必访之地）”。那么，它是以怎样的魅力吸引外国游客的呢？

文：谷头和希（城市记者、连锁店研究者，著有《DONKI为何有企鹅？》、《“二世古”化的日本》、《从BOOKOFF思考“无心插柳”中诞生的文化基础设施》等）

“昨天刚来过，今天还想来”

自不待言，此“唐吉诃德”非西班牙文豪赛凡提斯笔下的那部名著。踏入以黄黑两色打造、外观格外张扬夺目的店铺，眼前是堆积如山的商品，塞满了每一寸空间，通道纵横交错，宛若迷宫。从日用品、化妆品、名牌，到药品、酒类，甚至情趣用品，这裹一应俱全。夸张点说：

这里只有你想不到的，没有你买不到的。

24小时营业　堆积到天花板的零食：

受访的众多海外游客几乎异口同声地如是说：“其实昨天刚逛过DONKI，之后我也会再来。”走在街上，你还经常会被问及：

DONKI怎么走？

资料也印证了DONKI在海外游客中的超高人气：其运营公司PPIH集团（Pan Pacific International Holdings）在截至2025年6月的财年上半年，免税销售额达到创纪录的798亿日圆（约合41.7亿港元），较去年同期成长297亿日圆（约合15.5亿港元）。

应有尽有的“万物商店”

那么，DONKI为何如此受外国游客青睐呢？目前，DONKI在日本国内拥有近500家门店。不仅覆盖各大都市，还深入到地方城市和郊区。其中，位于东京涩谷、新宿、银座等地的门店尤其吸引海外游客。

笔者探访了其中一家海外客比例较高的店铺——DON DON DONKI唐吉诃德新宿歌舞伎町店。它坐落于日本著名娱乐街区新宿歌舞伎町的入口处。店内摆满了面向外国游客的日本特产商品。其中最受欢迎的当属“抹茶”。3名来自泰国的女性顾客挑选了抹茶商品，向笔者说道：

我们（这次）专门来买抹茶粉和甜点，还有化妆品。DONKI的好处就是可以在一家店里买到各种品牌的商品。既免税又便宜，而且日本制造的化妆品品质有保障。

这便是她们眼中DONKI的魅力所在。

在动漫商品区，一名来自荷兰阿姆斯特丹的23岁男性顾客表示：

我本来就很喜欢东京，因为这裹卖动漫周边而知道了DONKI。我买的东西大部分都是与动漫相关的。

在DONKI，《宠物小精灵》（Pokémon）、《吉蒂猫》（Hello Kitty）、《火影忍者》（NARUTO -ナルト-）、《航海王》（ONE PIECE）等动漫周边塞满了货架，其丰富程度甚至不输专业的动漫商店。商品品类繁多、种类齐全，只要来到DONKI，就能“应有尽有”想买的商品——这种方便的购物体验对游客而言极具吸引力。

“如你所愿”的店铺

DONKI最大的特色，在于对顾客需求的极致把握。其公布的资料显示，在歌舞伎町店，访日游客购买最多的商品是“烘培奶油起司（Bake Creamy Cheese）”。这种点心在日本极为普通，且非DONKI独有，在其他商店也随处可见。而且，它也不是“抹茶”“樱花”这类极具日本独特口味或名称的商品。然而就是这样一款在日本人看来极为一般的小零食，却高居游客购买榜首。

原因何在？答案是：

虽为奶油起司，却在炎热的国家也不易融化。

据说它在泰国、韩国、台湾人气颇高，但身处日本本土，却很难察觉到外国游客的这种需求。DONKI为何能如此精准地捕捉到顾客的这些细微需求呢？

秘密在于其独特的“许可权委让制”店铺运营体系。在该体系下，各门店、各柜台的销售方式和商品陈列等决策权，充分委让给前线店员。通常，像DONKI这样的连锁店，运营模式和商品种类多由总部统一决定，力求全国标准化。但DONKI反其道而行之，让各门店的店员根据销售情况和顾客需求，灵活决定商品种类和陈列方式。

这一点在各商场的商品促销广告（POP）上体现得淋漓尽致。店员们会想像前来购物的顾客心理，制作出引人入目的商品促销标签；而且，它们的字体也很独特，能让你感受到店员们“非要你买走不可”的热情。换言之，顾客来得越多，店铺就越朝著满足他们需求的方向不断进化。这种良性循环，正是源源不断地吸引海外游客的关键所在。

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社群媒体上的口碑传播

为回应外国游客“心声”，DONKI的各种努力在不断提升。其计划推出的海外游客专用APP“majica global”，将支持用户透过APP对到访门店及购买商品发表评论和真实的意见想法，并直接回馈给集团总部。这将有助于DONKI更直接地收集大量顾客需求资讯。

DONKI的“数位化战略”巧思，已在社群媒体上取得成效。前述泰国女性游客表示：

（我们）是透过Facebook和TikTok知道DONKI的。泰国有许多网红分享商品评价，后来发现他们推荐的日本商品在DONKI都能买到。

一名来自意大利罗马的男性游客则说：

在意大利，几乎没人知道DONKI，我是来日本前几天查看Instagram才发现的。

光顾过DONKI的外国游客常在社群媒体分享购物体验，检索“日本”时，DONKI的资讯经常会跃入眼帘。这或许是因为其极具冲击力的店铺外观、出人意料的内部陈设、铺天盖地的商品POP等，都极易在社交媒体上曝光并引发关注。

为吸引更多海外游客，DONKI立志将自身打造成“日本第一大必去地”。其战略包含3个阶段：

1. 在出行前提升游客对DONKI认知度的“行前战略”
2. 旅行中提供游客满意体验的“行中战略”
3. 旅行后鼓励游客在社群媒体分享的“行后战略”

其中，提升“行前认知度”是战略的重中之重，尤其注重加大在社交媒体上的推广力度。2024年，DONKI与世界著名的创作歌手火星人布鲁诺（Bruno Mars）合作拍摄宣传影片，在国内外引发了巨大反响。据悉，合作达成正是因为火星人布鲁诺本人就是“日本迷”，且“非常喜欢DONKI”。未来，或许还将有其他国际明星出现在DONKI的广告中（据说Lady Gaga也是DONKI的粉丝）。

“大杂烩”的魅力

最吸引海外游客的，莫过于DONKI无可取代的“唯一性”。来歌舞伎町店购物的一名美国男性顾客一脸不可思议地感叹道：

（日本以外）没有像DONKI这样的地方。我没见过哪家商店是从当地特产到日用品什么都卖的。太独特了。

DONKI店内犹如迷宫一般的通道，给人一种误入藏宝洞窟开启一场“寻宝之旅”的感觉。常有意想不到的商品跃入眼帘，让你忍不住“冲动消费”。顾客在这裹可以享受到充满惊喜的购物体验。

这种特性，或许与日本特有的“杂居大楼”一脉相承。美国经济学家诺亚．史密斯（Noah Smith）在其著作《Weeb Economy》中，就将“杂居大楼”列为日本的魅力之一。这种“杂居大楼”，是密集混杂着包括各式店铺在内的“大杂烩”式建筑。这种模式同样反映在日本的街景风貌中——高低错落的建筑、错综的电线和各式招牌，这裹都积淀着不同时代的印记，宛如电影《银翼杀手》（Blade Runne）中的场景。而这番“大杂烩”式的独特景象，都浓缩在了DONKI的店铺之中。

笔者认为，或许正是这种“大杂烩”般的特质，深深地吸引了众多海外游客。甚至可以说，DONKI或许是最具“日本特色”的一个地方。若真如此，其受外国游客热衷的原因也就不难理解了。如有海外的朋友初访日本不知该去哪里，那么我定会推荐DONKI。那裹应有尽有，同时也是最“日本”的一个地方。从某种意义上来说：

游日本，逛DONKI，足矣。

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