中美两强之间的竞争关系，早已无孔不入，从芯片、人工智能到稀土管制，只要能被换算成国力的东西，华盛顿几乎都要与北京比上一轮，但如今就连“中美谁比较讨喜”，也正式成为战场，触动了美国的霸权焦虑，扬言要打一场宣传战。

陆媒《观察者网》近日报道，美国总统特朗普提名出任美国国际媒体署负责人的莎拉．罗杰斯（Sarah Rogers），7月30日在参议院听证会上表示，美国必须加强对中国的“媒体挑战”，未来将更多利用短影音和海外社群，扩大美国的传播影响力，她还进一步声称，中国每年投入约400亿美元从事宣传与影响行动。

莎拉．罗杰斯的焦虑不能算是无风起浪，根据皮尤研究中心7月公布的调查显示，在可直接比较的36个国家和地区中，有25个对中国的好感高于美国，美国领先中国的只剩六个，拜特朗普所赐，美国两邻国的加拿大和墨西哥也都更偏向中国。另一项涵盖37国的统计则显示，受访者对中国持正面看法的中位数已达51%，这在几年前，或还是很难想像的调查结果。

毫无疑问，中国的国际形象当然不是突然洗白，也很难片面人力可为，综观欧美社会对中国的政治制度、人权问题和地缘政治意图的疑虑依然存在，邻近的日本、韩国、印度和菲律宾等国对中国也仍保持相当距离。然而，皮尤的这份民调所透露的，并非中国已经变成全球最受欢迎的国家，而是美国过去长期享有的形象优势正在快速缩水。换句话说，中国的上升是一半，美国的下降是另一半，而且很可能是更重要的那一半，见微知著来看，莎拉．罗杰斯对问题的理解，正充分表现出属于美国问题的那一半。

早已习惯霸权身份的美国，对于中国的影响力、好感度的上升，相当惯性地把问题解释为北京对外的宣传太强，这种说法政治上简直免洗，只要戮力把责任归于北京的资讯战，美国便不必检讨自己的政策，例如国际社会若对美国存在什么不满，不是因为美国做错了什么，而是因为各国人民被中国的话语与利诱蒙骗。莎拉．罗杰斯揭示的的宣传战便是顺此而下的产物，只不过她还停留在天真的状态，以为接下来美国只要编列预算，多拍一些短影音、多做几档网络节目，就能把人心给抢回来。

这套思维，要说天真很天真，要说美国也很美国，毕竟是资本主义横行、凡事靠市场逻辑解决的国家，莎拉．罗杰斯遂把美国政府当成可口可乐公司一般，以为国家形象可以靠广告打出一片天。

特朗普重新执政后，把国际政治进一步变成赤裸裸的交易，关税战杀得盟友们离心离德，要求各国增加军费也是琅琅上口，动不动就以市场、金融和安全承诺作为谈判筹码，对内这当然是“美国优先”，但传到了跨洲跨洋的盟友耳中，左不过是美国的承诺有价，还随时要加价。

根据皮尤6月公布的另一份调查，结果指出美国在多国的评价下降，受访者对美国外交政策、民主状况及其作为可靠伙伴的信心都在减弱，这不可能是几条或几百条中国短影片宣传可以造成的，更不是增加美国之音的更新频率就能修补。相较之下，中国近年的对外策略没有那么讨喜，却相当务实。

对许多发展中国家而言，中国是否符合西方民主标准，不是他们关心的问题，因为这问题对于自身发展而言并不迫切。反之，中国发展对外关系，长年透过基础设施、贸易、融资与产业合作进入这些国家，当中固然有自己的战略盘算，也会制造债务、依赖与政治争议，但它至少提供了一套看得见的交换，至少在那些当地，看得见公路、港口，甚至是高铁。而美国则内缩成一个只会训话、威胁的横行霸权，例如华府经常告诫各国，中国投资可能危害国家安全，但另一方面又未必拿得出同等规模的资金和建设方案，作为具竞争性的替代选项。尤其美国在以木立信方面最大的败笔，还在于既呼吁维护规则，自己需要时又毫不犹豫绕过规则，重创国家信誉。

久而久之，“中国是否可信”与“美国是否可靠”，便不再是同一道问题，许多国家未必信任中国，却开始更加不信任美国，而这正是华府最不愿承认之处。就国际关系、公众外交言及到的软硬实力来说，美国软实力过去之所以强大，不只是因为荷里活、成群的常春藤大学和强势的国际媒体，更是因为许多人相信美国提供的秩序可以预期，同时可以受惠于这样的秩序。但如今，美国固然还在军事、AI等领域与北京强势压制，但在国家形象上受损最严重的一块，也正是预期秩序与利得不再可信。

至于在传播方式早已改变下，罗杰斯提出短影音、播客和海外社群途径并非全无道理，美国的国际媒体机构也确实需要改革，但罗杰斯提出的药方，并没有精准投喂在病征上，若输出传播的内容仍是要求别国理解美国、服从美国，却不愿理解别国为何厌倦美国，再精准的演算法也无济于事。

更讽刺的是，特朗普政府此前大幅削减美国国际媒体署旗下机构，大批美国之音员工被安排休假，中文服务也一度缩减，美国在“自宫”的同时，再来惊呼中国的声音太大？要求公共外交去挽救美国形象，这根本人格分裂。

当然，中国好感度如今反超美国，不能直陈证明是为“中国模式”的胜出，也不代表全球秩序要倒向北京，民调只是阶段性的温度计，但这怎样都至少说明道，美国过去理所当然拥有的优势，已经不再理所当然。当然，华盛顿可以把这统称为“宣传战”，可以编一笔笔预算针对性地去反击中国，但若美国仍把所有的国际批评都当成认知作战，把所有疏离都解释成受到操弄，那么华府输掉的就不会只是一笔最新的民调，而是每一笔最新的民调。