长久以来，香水市场一直围绕一个核心概念发展：打造一款专属的“标志性香气”（Signature Scent）。然而，这种消费模式正逐步被更灵活、多元的选择方式所取代。愈来愈多消费者，尤其是年轻世代，开始建立属于自己的“香氛衣橱”（Fragrance Wardrobe），按照心情、场合、季节及生活情境选择不同香气。他们不再寻求一款能够“定义”自己的香氛，而是希望透过不同的香氛，展现出多面自我的不同面向。

香氛的范畴亦早已超越高级香水（Fine Fragrance），已延伸至秀发香氛、身体护理、家居香氛、香氛蜡烛、线香、精油、芳香疗法及身心疗愈仪式等不同领域。这些产品毋须透过外观上的转变，便能即时唤起情感与感官共鸣。。市场焦点正由“拥有”转向“探索”，由传统香调分类转向情绪、记忆及个人意义。艺术香水、小众香氛、独立品牌、大众市场、家居香氛、身心疗愈及个人化产品之间日益互相影响、互相融合。

放眼亚太地区，日本、韩国及中国等市场，下一阶段的市场增长除了来自新产品推出外，更将由探索模式、个人化体验、本地品牌崛起、数码科技应用及沉浸式零售体验共同驱动。

香氛成为个人的身份象征

在亚太区，愈来愈多消费者将香氛融入个人身份与日常生活，而非只视之为偶尔购买的美容产品。他们透过香气追求自我呵护、提升生活质素，以及含蓄地展现个人风格；选择香氛时，亦不再单纯依赖品牌知名度，而更重视香气所带来的情感与个人连结。日本及韩国的 Z 世代尤其热衷于购买香氛，并会因应不同心情与场合收藏及选用不同香气。就如时装、音乐与家居布置一样，香氛已成为新一代展现个性与自我风格的另一种方式。

在日本，37%的 Z 世代及千禧世代消费者每月至少购买一次香氛产品，反映香氛正由偶尔消费逐步融入日常生活及身心疗愈习惯。 在韩国，GRANHAND 及 Tamburins透过围绕材质、情绪及个人风格构建品牌体验，成功打造兼具亲和力与高端感的香氛文化。 根据 Euromonitor 数据显示，48%的中国 Z 世代消费者每周至少购买一次香氛产品。“国潮”文化兴起，加上桂花、茶叶等具本土特色的植物香调正进一步推动市场发展。品牌 Heiseey 凭借西藏文化故事于推出首年录得超过人民币 1,000 万元销售额；而 Pape Games 推出乙女游戏主题的香氛产品则于上市首周售出超过 80,000 瓶。这些例子反映，香氛正逐渐成为承载情感及 IP 故事的收藏品，进一步拓展其对新一代消费者的吸引力。

传统的性别界线亦逐渐淡化。相较于性别定位鲜明的产品，中性香氛日益受到市场青睐，消费者在选择香氛时，不再着眼于它属于哪一种性别分类，而是更重视香气是否真正适合自己。品牌如 Aesop、Diptyque、BYREDO 及台湾品牌 Coeurless，均透过香气、材质与情绪连结，同时回应亚洲消费者对低调、细腻且舒适香气的偏好。

高端香氛市场的商业前景持续向好，预计于 2026 年市场规模将达 8.91 亿美元，远高于大众香氛市场的 9,920 万美元。然而，高端市场的价值已不再单纯由价格定义，而是取决于工艺、原料品质、文化深度及创意独特性。这反映消费者仍然重视高端产品，但品牌愈来愈需要提供具说服力的情感、体验或功能价值，才能赢取消费者青睐。

艺术香水从小众走向主流市场

消费者对个性化体验及真实性的追求，正推动艺术香水及小众香氛进一步走向主流市场。在Esxence 我们观察到一个重要变化：消费者愈来愈重视真实性，而非单纯追求市场知名度。他们不再只因某款香氛流行而购买，反而更享受探索真正贴合个人、富有意义，并能反映自身个性的香气。

回顾 Esxence 过去 16 年的发展，我们见证艺术香氛逐步成长为一股充满活力的文化力量。与追求大众认受性的商业香水不同，艺术香水往往由创作者的原创理念出发，透过较少量但更具深度的作品，呈现对工艺、原料及创意的坚持。

随著香氛受众扩大，体验套装（Discovery Set）、旅行装及迷你瓶的重要性亦显著提升。这些产品不只是缩小版香水，而是协助消费者探索品牌的重要策略工具。它们降低入门门槛、减少购买风险，并鼓励消费者探索陌生品牌及不同香调风格。因此，奢华香氛的“微型化”既促进了产品的可及性与实验性，又不会削弱正装产品的价值。

这种灵活性对香氛尤其重要。由于香气无法透过图片或文字完整呈现，香氛需要在肌肤上经历时间变化，逐步展现不同层次，并与个人记忆及情绪产生连结。体验套装正好提供这种体验空间，让消费者在决定是否购买正装产品前，建立更深层次的情感连结。

教育同样是推动市场成熟的重要因素。多年来，消费者往往依赖品牌知名度、广告及视觉形象选购香水；如今，他们对香氛成分、调香技巧、调香师，以至作品背后的创作故事都展现出更大好奇心。随著嗅觉敏感度及专业知识提升，消费者能够更清晰理解自身偏好，作出更具意识的消费决策，而非盲目追随市场潮流。

科技助攻香氛体验“情绪价值”仍为突围关键

香氛选择愈趋多元，消费者亦面对新的挑战：如何作出选择。在 Esxence，我们观察到消费者已不再单纯购买香水，而是愈来愈被香氛背后的故事所吸引。这种转变正在重塑香氛探索及购买方式，而个人化服务、AI 辅助工具及沉浸式零售体验，都能协助消费者探索这个广阔而多元的香气世界。

在日本，AI 香氛推荐工具及探索平台正逐渐兴起。KAORIUM 将消费者的香气偏好转化为颜色及文字分析，并已由 @cosme TOKYO 进一步拓展至涩谷东急百货的美妆专区。另一方面，NOSE SHOP 与 iRomaScents 合作，为 KO-GU 提供AI香氛推荐服务。 而BYREDO 位于表参道的三层旗舰店、PARFUMIER PRIVÉ位于大阪的个人订制香氛沙龙，以及 Maison Margiela Fragrances 以“记忆”为主题的表参道概念店，均显示实体零售正由交易空间转型为品牌说故事、个人化体验及情感探索的平台。

韩国品牌 Hetras 位于明洞的旗舰店已成为社交媒体热门打卡地点，海外访客占比超过 90%。GRANHAND 则透过客制化刻字服务、文学及摄影比赛，以及音乐歌单，将香氛与文化及社群连结起来。中国市场方面，抖音直播电商、小红书社群分享及试香体验正推动品牌快速走红，而沉浸式酒店跨界合作，亦将零售体验转化为建立文化连结的平台。

然而，科技最理想的角色始终是辅助而非取代情感体验。香氛必须亲自感受与理解，因为没有任何气味拥有绝对一致的意义。相同的香调可能唤起某些人的家庭记忆，也可能令人联想到地方饮食文化。推荐演算法虽然有助简化选择过程，但无法完全取代个人感受。正因如此，香氛教育依然相当重要。当消费者对原料、工艺及创作者有更深入理解时，便能更有信心地选出适合自己的香氛。未来零售的关键，在于融合数码工具与感官探索，令体验变得更个人化、更具意义。科技可以帮助我们找到一款香氛，而体验与文化，则让我们理解这款香氛对自己的真正意义。

从单一香气走向多元表达

未来香氛市场的增长，将由更具探索精神、更重视体验以及具高度参与感的消费者推动。品牌需要重新思考产品及体验设计，不应再假设每位消费者都在寻找一款标志性香气，应考虑到消费者的轮换使用、试用体验以及对新香氛的持续探索。

小容量产品将继续发挥重要作用，因为它们降低探索门槛，让消费者更容易接触高端香氛。品牌故事及嗅觉教育亦带来更深层的价值，协助消费者理解产品背后的原料、创作者及文化脉络。个人化服务亦需超越简单客制化包装，进一步回应情绪、记忆、使用场景及个人喜好。

与此同时，零售体验亦将变得更加感官化及具诠释能力。AI 辅助工具、专业咨询服务、视觉语言、音乐及沉浸式环境，都能帮助消费者理解自己的香氛喜好及背后原因。中性香氛及柔和的香氛将继续受到市场欢迎，尤其是在重视共用空间、个人舒适感及细腻香气体验的市场。

艺术香水、高端香氛、独立品牌、大众市场、身心疗愈、身体护理以及家居香氛之间日益融合，不应被视为对品类界线的挑战，而是一种促进创意交流及市场创新的机遇。小众品牌可透过原料故事、创意自由度、中性定位及探索模式影响整体市场，而大型品牌则能进一步扩大香氛文化的影响力。

亚太区美容展汇聚香氛产业全貌

随着这些趋势重新塑造香氛产业，Cosmoprof Asia 为业界提供一个全面洞察整个香氛市场的重要平台。当中， Explorers by Esxence 是专为小众及艺术香氛而设的精选专区，，汇聚品牌、制造商、分销商及新晋企业；而 Fragrance Avenue 则进一步涵盖大众市场及独立香氛品牌、香氛喷雾、家居香氛、香氛蜡烛、精油、固体香水、香氛配饰及线香等多元产品。两大专区共同呈现消费者不断演变的香氛体验旅程，从探索、试香及尝试不同香气，到送礼、自我表达及融入日常生活仪式。

Cosmoprof Asia 与 Esxence 的策略合作，进一步连结国际艺术香水市场与快速发展的亚太地区市场，以及更广泛的美容及供应链生态圈。对品牌、买家、分销商、供应商及创新企业而言，这是一个重要的交流平台，让业界了解创意理念如何从构思逐步转化为市场机遇。

归根究柢，香氛的未来将不再围绕单一气味，而是在于透过不同香气探索身份认同、情感连结及个人表达。对品牌而言，成功的关键在于如何保留香氛的艺术价值与情感力量，同时让探索过程变得更具可及性、更有知识含量，亦更贴近消费者的真实需求。

资料由Maurizio Cavezzali（Esxence 行政总裁兼联合创办人）及Beatrice Balzarotti（意大利香水学院总监及 Esxence 文化项目主管）提供