王维基最近在Annual Dinner中誓师，要带领HKTVmall 打价格战，不成功便成仁；然而随著内地电商巨头如淘宝、京东纷纷祭出“全港包邮”与“买贵必赔”的狠招，HKTVmall似乎正陷入低谷。所谓价格战，就是烧钱，到底烧钱系今时今日，仲行唔行得通？

HKTV（1137) 最新业绩录得净亏损扩大逾1.2 倍，全年净亏损扩大至1.496亿港元，在核心业务受压下，王维基试图以价格战反击的策略，我认为正让其公司走入死胡同。

烧钱无非以卵击石

面对京东、淘宝、拼多多等具备洪荒之力的电商巨人，HKTVmall近期频繁推出各式大促销与加码折扣，只是钱烧掉了，雷声极大，但如何能压低营运成本，才是重中之重。这点我相信王维基已经很努力，但香港人工，点同内地人工斗？

内地电商背靠的是全国甚至全球的供应链，采购成本之低，远非香港本地零售商所能比拟。当年淘宝实现“香港包邮”，意味著它压制了HKTVmall曾赖以生存的物流门槛。HKTVmall现在打价格战，无异于在割肉求生，每卖出一件商品，自身毛利率都在流血。

王维基说自己有数以亿计的EBITDA，并不害怕和内地一众电商巨头进行价格战，可是内地巨头们拥有更雄厚的现金储备，也不怕和HKTV长期抗争。如果HKTV依赖亏损补贴，来抢占市场占有率的话，状况实在不容乐观。

HKTV在核心电商利润被摊薄的情况下，持续的价格战只会加速现金流的枯竭；更何况，消费者的“价格忠诚”，其实非常易变心。

电商和北上消费潮

话说我在周末和友人饭局，当中一位家境甚为富裕的友人，说起自己家中大部分生活物品，例如厕纸和洗洁精等，都是在内地电商平台买入，我即场问他为什么不帮衬香港的电商，他说是已经货比三家后的决定。

如果说内地电商的竞争是“外患”，那么港人北上消费则是“内忧”。当深圳的超市与电商以更低廉的物价，直接让香港各阶层付钞，HKTVmall失去的，是消费者的忠诚度：反正都是送同一件货，在内地还是香港买，差异已不存在。

王维基曾强调透过提升自动化设施来降低成本，但你有自动化，对家都一样有自动化；在零售寒冬下，即便成本降低，也难以填补价格战带来的烧钱黑洞。消费者一旦习惯了内地电商的价格，HKTVmall过去建立的“便利性”与“本土情怀”，在价差面前，没有忠诚度可言。

“科技探索”能否续命

HKTV 最近的大新闻，莫过于一场生物“头身分离”的实验，当时非常震撼，大家满脑子疑问：“王维基你搞咩呀？”。面对如此严峻的经营环境，集团仍分心于器官保存技术等“新探索”业务（有指预计每年投入5,000万港元），但在主战场电商业务，正被内地巨头围剿，这些科技的跨界尝试，在我眼中更像是白白倒钱落海，分散了子弹。

当核心业务的价格战策略被难以持续，这些长线、高风险的科研投资，对股东而言，更像是一场遥不可及的豪赌。

转型、卖盘还是坠落

王维基曾感叹香港零售业若不改变“会死的”，但目前看来，HKTVmall选了一条最艰难的路：在价格战上硬撼具备超厚筹码的内地巨头。这策略不仅难以胜出，更可能拖垮公司的财务根基。对于投资者而言，HKTVmall虽然依然是电商“地头蛇”，但在中港快速融合下，其护城河恐变“水渠”，正被迅速填平。如果王维基不能找到价格战以外的差异化生存空间，这位过往遇强愈强的企业家，恐怕今次会触礁。

虽然我觉得HKTV股票买唔过，但作为土生土长香港人，我当然希望王维基能“笑到最后”；但愿数年以后，此文会被大家拿来耻笑。

【财经专栏】凌和游戏‧凌凌八一个风度翩翩嘅小股东、老板仔，长年穿梭世界各大城市，见识过资本的贪婪、人性的杠杆，亦曾参与市场上的零和游戏。日常最大嘅乐趣，就喺系漆黑股海中，寻找萤火虫s。

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