Nike重整大中华市场零售网络。该美国运动品牌明年开始大幅削减在中国的数千家网上经销商，以清理目前混乱的网上市场，并希望让中国业务重返增长轨道。

2027年起，Nike的网上布局将主要集中在官方网站和App，及在天猫、京东和抖音上经营的官方旗舰店等中国主要线上平台和社群平台。

滔搏对Nike线上销售平台将于明年1月结束

滔搏（6110）今日（22日）发出公告，Nike指出从明年1月起结束线上销售平台，又鉴于截至2026年2月28日止财政年度来自Nike产品线上平台销售的收入贡献约占总收入的22%，该终止将在短期内对业务造成重大负面影响。

目前，消费者还能透过Nike实体店合作伙伴经营的数千家网上店铺及二级分销商网络购买Nike产品。虽然能让消费者更容易买到商品，但亦导致品牌形象和定价不一致，同时阻碍扭转中国地区销售下滑的努力。

Nike大中华区新任副总裁兼总经理Cathy Sparks在一封信中写道：“这些新的旗舰店将成为Nike在这些生态系统中唯一的、高规格的官方目的地，提供更清晰的产品呈现、更强的故事叙述，及更紧密的消费者旅程。”

Nike大中华高层称要减少碎片化

Cathy Sparks表示，这不是要减少消费者取得商品的管道，而是要减少碎片化并强化消费者体验，表示当体验变得一致时，品牌就会更强大。

Nike缩减网上足迹的做法旨在为消费者创造更好、更一致的购物体验，并重新掌握线上定价权。不过，外界亦担心可能导致公司在已萎缩的中国市场收入进一步下滑。

上季大中华区营收跌12%

Nike早前公布上一个财政年度第四财季业绩，期内，大中华区营收同比下滑12%至13亿美元，但仍优于分析师预期的12.4亿美元。

Nike这项调整的消息早于上月底传出，随即引发法巴分析师Laurent Vasilescu的关注。他在报告中指，这一策略类似Nike当年在北美切断批发商的失败决策，最终导致公司在当地市场主导地位崩塌，销售和利润大幅下滑，认为Nike面对的不是分销商问题，而是产品问题，这在其他市场也同样存在。“这一策略为竞争对手让出货架空间，最终对Nike造成不利影响。我们认为，如果在中国采取同样做法，可能会重蹈覆辙。”

料Nike改分销策略致内地市场份额流失

而花旗最新发表研报指，根据滔搏公告及Nike官网资料，Nike将自2027年1月起终止与中国零售商的大部分线上分销业务，转向线上直接面向消费者（DTC）模式。

该行预期，Nike分销策略的转变将导致其未来在中国市场的份额流失，并对中国本土及其他竞争国际品牌产生正面影响，同时对滔搏等Nike中国零售分销商带来负面影响。

花旗指出，在中国本土品牌中，李宁（2331）与安踏体育（2020）均可望从Nike手中夺取市场份额。鉴于李宁的产品定价相较其他中国品牌更接近Nike，预期李宁将成为行业格局变化下的最大受益者。在中国体育用品股中，该行偏好首选安踏，其次李宁，再次后是滔搏。