李颕彰律师专栏

2026年10月31日，新加坡《联合早报》发表题为〈大道歉时代来临〉的评论文章，认为当前舆论对企业道歉的要求愈来愈高，甚至连发布平台、语言版本及声明曝光范围都成为衡量诚意的标准，并担忧道歉的社会功能因此被逐步稀释。然而，若仔细检视近年跨国企业处理争议事件的实际情况，真正值得讨论的问题或许并非消费者是否过度苛刻，而是企业自身是否早已透过一次又一次高度公式化、低成本化的危机公关操作，亲手将道歉异化为缺乏约束力的商业话术。

近年企业面对争议时，几乎已形成一套标准流程。事件曝光后迅速发表声明，表示高度重视，继而向受影响群体致歉，最后承诺检讨流程、加强管理及持续沟通。这种回应模式已标准化至近乎可以由模板（Template）自动生成。然而问题在于，当公众反复看见相同措辞、相同承诺，却始终看不到相应的组织改革、责任追究与制度调整，自然会开始追问：这究竟是一份真正承担责任的声明，还是一份旨在降低舆论压力的公关文件？

因此，将当前社会对企业道歉的质疑简单归因于公众愈来愈不愿意原谅，其实忽略了一个基本事实。信任从来不是由道歉本身产生，而是由道歉之后的行动产生。企业可以要求公众相信其诚意，却无法要求公众忽视其行为纪录。当同类事件反复出现，当同一企业多次发表内容高度相似的声明，当所谓改善措施长期停留于文字层面，外界提高审视标准便不是情绪反应，而是理性判断。

这种现象本质上是一个资讯不对称问题。企业掌握内部决策过程、风险评估纪录及事件真相，公众所能接触到的往往只有最终公开的一纸声明。在资讯有限的情况下，消费者只能透过各种外部讯号判断企业是否值得信任。正因如此，人们开始关注声明由谁签署、在哪个平台发布、采用何种语言，以及总部是否参与决策。这些看似枝节的问题，实际上都是公众判断企业真实立场的重要依据。

正因如此，外界对语言版本及发布渠道的关注，经常被误解甚至刻意曲解。有人认为，要求企业不仅在中文平台道歉，还需在海外官网或全球社交媒体同步表态，属于过度要求。然而问题核心从来不在于平台数量，而在于价值是否一致。如果企业在中国市场承认错误，将事件描述为严重失误，但在其他市场却保持沉默，甚至采取截然不同的叙事方式，那么公众自然有理由追问：企业究竟是真心认错，还是仅因市场压力而作出策略性表态？这并非民族情绪问题，而是企业治理问题。

事实上，跨国企业在创造收入与获取利润时，从不认为市场存在国界。品牌传播可以同步覆盖多个地区，产品销售可以全球流通，资金结算亦能跨境完成。企业乐于强调自身的全球品牌形象与普世价值，但争议发生后，却往往希望将问题局限於单一市场处理，不愿接受全球一致的解释与责任标准。这种选择性的全球化逻辑，本身便是公信力流失的重要来源。

以三丽鸥（Sanrio）与日本电视剧《VIVANT》联名风波为例，事件在中国市场引发争议后，最初回应主要集中于中国平台。其后外界开始追问总部立场，以及企业是否会在其他市场同步说明事件处理原则与未来合作标准。值得注意的是，其后企业确实进一步作出回应，并说明取消合作及完善审核机制的方向。这恰恰反映，跨市场交代并非无法做到，而是企业是否愿意承担相应责任的问题。

然而，比道歉速度更重要的，始终是道歉之后的具体行动。如果企业认定某项合作不符合自身理念，公众真正关注的便应是审核机制为何失效、决策流程存在何种漏洞、责任如何追究，以及未来如何避免类似问题重演。这些问题直接关乎信任能否重建。相反，如果企业只是停留于“深表遗憾”与“虚心接受意见”等抽象表述，却拒绝讨论实际改革措施，那么道歉便只剩下情绪安抚功能，而失去责任承担功能。

一份真正有意义的道歉至少包含四个核心环节。首先是承认问题。企业必须清楚指出错误所在，而非透过模糊措辞回避立场。其次是解释原因。重点不在于推卸责任或寻找借口，而是在于说明问题如何形成，使公众能够理解事件背景。第三是承担责任。相关决策由谁作出、哪些环节出现失误、组织将承担什么后果，都应有清晰交代。最后是提出改善方案，包括制度调整、流程改革、监督机制及执行时间表，使外界能够检验承诺是否落实。缺少任何一个环节，都难以称之为完整而具责任意义的道歉。

然而现实情况恰恰相反。现代企业最常采用的往往是成本最低的一部分。表达歉意容易，改革制度困难。发布声明容易，改变治理困难。承认遗憾容易，承担后果困难。当企业发现口头道歉远比内部改革便宜，道歉便逐渐异化为风险管理工具。它的目的不再是解决问题，而是尽可能降低事件持续发酵的风险。

也正因如此，消费者开始逐字审视企业声明。有人将这种现象视为过度挑剔，甚至批评公众刻意寻找漏洞。但换一个角度思考，企业本身难道不是如此运作吗？

跨国企业经常聘请专业法律顾问与公关团队研究每一句措辞，仔细评估哪些字眼可能引发法律责任，哪些表述可以降低赔偿风险，哪些说法最有机会平息市场情绪。既然企业容许自己以高度专业方式设计话语，消费者以同样认真态度分析这些话语，自然也是成熟市场的一部分。若前者被称为专业管理，后者同样应被视为理性监督。

更深层而言，当代中国消费市场的重要变化，并非消费者变得更加情绪化，而是消费者变得更加制度化。过去不少企业习惯将市场理解为销售对象，将购买行为等同支持行为。然而在资讯高度流通的时代，消费者已不再只是购买者，同时也是监督者、评论者与资讯传播者。他们关心的不只是产品品质，更包括企业如何决策、如何治理，以及如何履行自身承诺。

这种转变恰恰反映市场正在走向成熟。成熟市场的重要特征之一，正是企业必须接受来自公众的持续检验。品牌价值不仅来自广告投入或市场推广，更来自企业在压力之下能否维持言行一致。当企业长期透过价值理念塑造品牌形象，公众自然有权以同样标准检验其实际行为。不能一方面依靠价值叙事获取品牌溢价，另一方面又拒绝接受价值审查。

因此，今天真正值得警惕的并非所谓“大道歉时代”，而是“廉价道歉时代”。如果一份标准化声明就足以终止所有质疑，如果一句“对不起”便能自动恢复公信力，那么道歉最终只会失去原有价值。真正维护道歉意义的方法，不是降低公众的要求，而是提高企业的责任标准。

面对全球化市场，任何希望长期经营中国市场的跨国品牌都必须理解一个现实：中国消费者拒绝的从来不是道歉本身，而是敷衍的道歉。质疑的也不是企业犯错，而是企业试图以最低成本处理错误。市场愈成熟，对责任的要求便愈清晰。公众愈理性，对诚意的定义亦愈具体。

真正能够重建信任的，从来不是一份写得漂亮的声明，而是一套可以被验证的行动机制。企业可以犯错，可以解释，也可以寻求原谅，但无法要求社会放弃判断。当消费者开始追问制度、流程、责任与改革时，这并不意味道歉失去价值。恰恰相反，这意味社会终于不再接受把道歉当作责任的替代品。真正令道歉贬值的，从来不是提出质疑的人，而是那些把道歉变成公关工具的人。

作者李颕彰是执业律师，暨南大学国际关系学院政治学博士候选人。

文章仅属作者意见，不代表香港01立场。

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