来稿作者：区汉宗

根据香港入境处及政府新闻网的最新资料，圣诞及元旦假期（2025年12月24日至28日，以及12月31日至2026年1月4日），预计共有约1,152万人次经海、陆、空管制站出入香港，其中陆路边境约965万人次。这个数字背后，是香港作为国际旅游之都的独特魅力所在。

香港之所以能在亚洲众多城市中脱颖而出，成为“亚洲圣诞气氛最为浓厚的地方”，其核心优势在于“中西文化荟萃”的独特定位。这座城市既保留了中国传统文化的深厚根基，又长期受到西方文化的浸润，形成了独一无二的文化融合景观。在圣诞这样的西方节日，香港的庆祝活动既有国际水准，又融入了本地元素；而在农历新年等中国传统节日，香港的庆祝活动又保留着浓郁的中国特色。这种文化双重性正是香港旅游吸引力的核心所在。

刚刚过去的耶诞节，香港零售市场迎来了一波久违的热潮。街头涌动的人潮、商场内排队购物的景象、餐厅门前等候的人群，似乎都在诉说着东方之珠消费市场的复苏。然而，这短暂的热闹背后，香港零售业正面临着前所未有的结构性挑战：消费者北上消费成常态，港元持续强势，旅客消费模式根本性转变。节日效应如昙花一现，而全年零售趋势依然阴云笼罩。在这表像之下，香港零售业究竟处于怎样的十字路口？未来的出路又在何方？

节日效应的短暂繁荣

节日期间，香港零售业确实迎来一波“小阳春”。但人流增加并不等于消费额大幅上升，业界普遍反映“旺丁不旺财”；奢侈品与化妆品，确有吸引力，但消费者更倾向“精打细算”，并非全面抢购；餐饮业旺季有爆满情况，但并非普遍，部分餐厅仍受取消影响。

这种节日繁荣具有明显的局限性。首先，消费集中度极高，主要局限于传统旅游购物区和中高端消费场所，而民生区域的本地消费增长乏力。其次，消费时段高度集中，假期前后消费差异显著，呈现明显的“脉冲式”特征。最后，消费主体结构失衡，内地游客仍是主要消费力量，本地居民消费意愿并未根本性改善。这种短暂繁荣如同一剂强心针，能够暂时提振市场信心，却难以扭转全年趋势。

结构性挑战三重奏

香港零售的“失血”之痛，随著内地与香港通关便利化程度不断提高，尤其是“港车北上”政策实施后，香港居民北上消费已成为一种生活方式。深圳、广州等大湾区内地城市以更丰富的消费选择、更具竞争力的价格和更优质的服务体验，吸引了大量香港消费者。周末和节假日，香港居民“北上”消费已成常态，导致本地消费大量外流。

另外，港元强势，也削弱香港购物天堂的价格优势。港元与美元挂钩的联汇制度，在美元强势周期中导致港元持续走强。与此形成鲜明对比的是，人民币、日元等货币相对贬值，使得香港在与周边地区的价格竞争中处于不利地位。曾经引以为傲的“购物天堂”价格优势正在迅速消失。

同时，旅客消费模式，正在经历从“购物狂”到“体验者”的转变。如今的赴港游客，消费重心已从过去的爆买奢侈品、化妆品转向深度体验和文化探索。他们更倾向于在本地美食、艺术展览、文化景点、独特体验活动上消费，传统购物的比重显著下降。这种转变对香港零售业构成了根本性挑战。传统以购物为核心的旅游零售模式难以为继，而能够提供独特体验的本土品牌和文化消费场所又相对匮乏。

摆脱传统转型路径

面对多重结构性挑战，香港零售业需要摆脱对节日效应和传统购物模式的依赖，推进深层次转型。

第一，重塑价值定位，从“价格优势”到“价值优势”。香港零售业必须正视价格优势弱化的现实，重新定位自身价值主张。这包括：引进更多全球独家品牌、限量产品和首发系列，打造“只有在香港才能买到”的稀缺性价值；将香港的国际视野和专业服务能力转化为零售竞争力，提供个性化定制、专业咨询、售后保障等增值服务；强化香港作为“正品保证”、“品质可靠”的市场形象，在消费者日益重视商品真实性和安全性的背景下，将品质信任转化为市场竞争力。

第二，深化体验经济，从“购物场所”到“生活方式空间”。应对游客消费模式转变，香港零售空间需要重新定义：打破传统按品类划分的店铺布局，打造主题化、场景化的消费空间，如健康生活馆、亲子体验中心、文化创意聚落等；推动零售与餐饮、文化、艺术、科技的深度融合，打造“可逛、可玩、可学、可买”的复合型消费场所；将香港独特的本土文化、历史故事、艺术元素融入零售空间设计和产品开发，打造具有香港特色的消费体验。

这是一个痛苦但必要的过程，也是香港零售业能否在变化的市场中重获新生的关键。当盛宴散去，留下的不应只是狼藉杯盘，而应是反思与重建的决心。香港零售业的未来，不在于复制过去的辉煌，而在于创造适应新时代的繁荣。这需要每一家零售企业的自我革新，也需要整个行业的协同努力，更需要社会各方面的理解与支持。唯有如此，香港零售业才能跨越眼前的挑战，在结构性变革中找到新的增长路径，让东方之珠的消费魅力以新的方式绽放光彩。

作者区汉宗是香港媒体人。

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