来稿作者：黎天恒博士

一笼点心揭开，下一个镜头已是熊猫抱着竹叶；天星小轮仍在维港，画面转眼进入主题乐园。旅发局“只在香港”（Only in Hong Kong）系列短片，最吸引人的地方，往往出现在两个镜头之间。熊猫、经典卡通人物、点心和世界级餐饮，逐项拿出来，都很难支撑一个“只”字。其他城市也有著名景点、美食和郊野。香港较有说服力的地方，藏在它们的距离和关系之间：旧区与新发展、城市与山海、街坊日常与国际娱乐，可以在同一天自然相遇。所以，“只在香港”真正要卖的，是一日走进几个世界。

香港的差异
藏在场景之间

旅发局以纪实影像呈现香港的真实人物、地方和文化。官方介绍形容，这辑宣传以真实城市环境和生活时刻为主，保留香港街道原有的色彩和活力。从茶楼到郊野、由渡轮到夜间活动，这些场景在香港可以同日出现。对旅游宣传而言，值得发展的正是这种城市张力：旅客毋须长途移动，眼前的环境和生活节奏已经转变。

维港、点心和主题乐园，都是辨识度很高的香港旅游画面。“只在香港”系列短片把不同场景放进同一叙事，例如由点心转到大熊猫、由天星小轮连接主题乐园，呈现香港在短距离内拥有多种体验。值得继续追问的是镜头转换后的一段：旅客如何亲身走过这些场景，又如何理解它们与香港生活的关系？

广告用一秒完成场景转换，旅程无需追求同样速度。行程排得太满，只会把“一日几个香港”变成另一张打卡清单。旅客由一个地方走到另一个地方，需要时间看见沿途的生活：一门手艺如何留在社区、一条旧街怎样经历城市转变、日常交通工具又如何融入几代人的生活。

市场走势分化
宣传需要多个入口

旅发局的初步数字显示，2026年上半年香港录得约2,671万访港旅客，同比增加13%。其中，长途市场增加19%，短途市场则下跌2%。单计6月，长途旅客上升16%，短途旅客下跌15%。

这些数字不能证明短途旅客对香港失去兴趣。旅发局提到，燃油成本、部分航空公司削减运力，以及区内货币兑港元贬值，都对短途市场造成压力。旅游宣传正好能增加旅客选择香港的理由。

长途与短途市场之内，都有第一次访港和再次到访的旅客。首次访港者可能需要一个容易掌握的入口，由维港、点心或世界级景点开始，再逐步认识较陌生的生活场景。曾经来港的旅客已经看过部分地标，新的吸引力可能来自另一个时间、另一个社区，以及一条从未走过的生活路线。

“只在香港”毋须为每个市场另创口号，但旅客看到的下一步可以有所不同。首次访港者要掌握香港有哪些代表性体验；再次到访的人，则要找到今次值得重来的原因。

谁来决定下一个镜头？

当街市、旧楼和小店成为城市影像的一部分，还有一个需要处理的问题：谁有权选择故事，谁又从旅客到访中得到收入？

广告公司可以拍摄一条街，旅行社也可以把它写进行程。若社区没有参与，居民和店主便容易留在画面后方。旅客带来的消费与社区承受的人流影响，也未必落在同一批人身上。

社区旅游让居民与业界共同设计和接待旅客，社区同时参与决策及分享收益。在“只在香港”的框架下，居民、店主、导赏员和文化工作者可以共同决定旅程内容。他们熟悉一区在不同时段的生活节奏，清楚哪些地方适合接待旅客、哪些故事需要更多解说，以及甚么规模才不会过度影响日常生活。

社区担任策划者，旅游业者负责把地方故事整理成可参与的体验，处理预订和接待。酒店、航空公司及旅游平台则按旅客需要推介内容。旅程产生收入时，参与设计和接待的居民、商户及文化工作者也应获得合理回报。

旅发局可以先选取数条与街道及社区生活关系较密切的短片，配上一个可以参与的“下一个镜头”。例如，呈现香港街道生活的短片，可以连接由当区商户、导赏员和文化工作者共同策划的小组体验。影片负责吸引注意，社区则决定旅客走进哪里、听见甚么。

相关内容可以按季节、节庆和社区情况更新。再次访港的人看到熟悉的香港形象，也能找到一条未曾走过的路线。影片播放完毕后，只需提供清楚的参与入口，列明接待者、体验内容及预订方法。

旅客晚上翻看手机，看到蒸笼、竹叶、渡轮、街市、山径和舞台，像在一天内去了几座城市。这些画面背后，是香港人每天经营的生活。当旅客看得见不同场景之间的关系，也知道下一个镜头由谁写下，“只在香港”的一个“只”字，才真正有分量。

作者黎天恒是圣方济各大学廖汤慧霭商业及款待管理学院助理教授。

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