以运动鞋为核心的高级品牌“鬼冢虎”（Onitsuka Tiger），在海外已确立了极高的评价，视其为“来日本必买运动鞋”而以购物为目的的访日旅客也正在增加。本篇将介绍鬼冢虎的品牌发展历程与现况。

文：谷头和希（城市记者、连锁店研究者，出版过多部相关著作）

全球销售额迅速成长

在高级品牌林立的东京银座，有一间人潮络绎不绝的店家，那便是鬼冢虎的银座旗舰店。架上陈列著时尚的运动鞋，许多访日外国游客正在仔细挑选商品。柜台前，长长的队伍人人抱著鞋盒等待结帐，店外满是手提“Onitsuka Tiger”纸袋的人们，脸上尽是藏不住的满足。或许他们返回各自的国家后，将摇身一变成为鬼冢虎的“最佳代言人”吧。

鬼冢虎实体店变观光热点　复古潮狂吸欧美客▼▼▼

鬼冢虎为运动用品制造商亚瑟士（ASICS）旗下的独立公司，2024年12月的全球销售额达到了954亿日圆（约47亿港元），较前一年同期增加了58.3%，其受欢迎程度明显反映于数字上。从2011年的91亿日圆，到2019年的455亿日圆一路成长，而2025年1～9月达到998亿日圆，较2024年同期增加46%。

鬼冢虎目前在日本国内拥有48家门市，海外则在巴黎、伦敦、意大利米兰、西班牙巴塞隆纳等14个国家设有185家店（至2025年3月底）。自2012年东京涩谷区表参道店开幕以来，品牌便积极进驻全球时尚重镇设立直营店，让来店顾客都能亲身体验其独特的世界观。

走进东京的直营店，可以看到许多外国游客正在排队试穿，店内英语及各国语言此起彼落。根据亚瑟士统计，日本国内门市在2025年1月至9月间，外国游客的销售金额较去年同期成长了两倍以上。究竟鬼冢虎有什么样的魅力能让外国游客如此趋之若鹜？

社群媒体的话题性与机能性

最大的魅力就在于“充满社群媒体话题性的设计感”。来自美国俄亥俄州的24岁男性在银座店受访时表示：

我觉得它的魅力在于‘干净俐落的设计’，非常棒。

他曾获赠了鬼冢虎运动鞋，便因此契机而深受吸引，从此每次造访日本必定会来门市逛逛。他认为“干净俐落的设计”代表著简单且不带赘余元素的设计风格。

配色方面亦展现了鲜明的独特性。来自美国佛罗里达州迈阿密的18岁女性，以昆汀．塔伦提诺执导的美国电影《标杀令》（Kill Bill）中登场的黄色运动鞋“TAI-CHI”（太极）为例，她表示“我觉得商标的颜色很特别，这种设计在美国不太常见”。这类很“上镜”的设计，对于多半依照社群媒体资讯来选择旅行地点的现代年轻世代，具有强大的吸引力。

对于机能性的评价就更不用多说了，来自美国奥勒冈州的女性对其产品赞不绝口，她说道：

我为了去东北旅行买了双防水靴，穿起来舒适且防水效果极佳。

鬼冢虎作为一个兼具设计感与机能性的高级品牌，以“既复古又创新”的制作理念，成功掳获了海外年轻人的心。

“购物体验”即价值所在

鬼冢虎的魅力不仅在于商品，若只有商品吸引人，那么透过互联网购物便能满足需求。人们之所以推崇到实体店面购物，正是因为“亲自到鬼冢虎门市购买”能带给消费者极佳的购物体验。

一位来自加拿大的30多岁男性，拿起以高级皮革与时尚俐落线条而广受欢迎的“MEXICO 66”，难掩兴奋地表示“这双很有名，我一直在找这款”，激越之情溢于言表。他热切地说“大家都抱著‘来日本就是要买鬼冢虎’的心情”，对“鬼冢迷”来说，“到门市朝圣”是心照不宣的必访行程。

鬼冢虎当然也经营互联网电商，但相较之下，品牌更重视“实体店铺的购物体验”。亲临现场感受、试穿、款式比较……为了最佳化顾客从实体门市获得的购物体验与喜悦，品牌在空间设计与氛围营造上投注了极大的心力，致力于提升来店顾客的满意度。

各门市以品牌代表色“黄色”为主调，并融入日式设计与素材，呈现令人印象深刻的空间巧思。这些蕴含深刻含意的整体规划，让门市不仅是“贩售商品的地方”，更像是一个能让国外游客尽情享受的“观光景点”。

迷人的品牌故事

“我对品牌的故事与背景很感兴趣”，诚如先前美国奥勒冈州女性所言，围绕著品牌的“故事性”，正是鬼冢虎的第三重魅力。

鬼冢虎的起源可以追溯至1949年，当时鬼冢喜八郎先生于神户市创立了鬼冢商会（现亚瑟士）。1964年东京奥运期间，许多选手穿著其鞋款参赛，使其竞技用鞋声名大噪。不过，1977年随著合并成立亚瑟士后，品牌便停止发展，在市场上消失了约25年之久。

2002年，品牌再度复活。当时，以美国Nike“AIR MAX”系列等为代表的1990年代高科技运动鞋热潮已趋缓和，复古设计看起来反而显得新鲜。鬼冢虎以现代风格重新诠释过往鞋款，力求开创新局。2003年上映的电影《标杀令》中，女主角穿著鬼冢虎鞋款，使海外知名度一举攀升。这段融合了制造工艺传统与流行文化的历史，确实是非常具有日本风格的“故事”，成功吸引了海外消费者。

鬼冢虎以这段品牌故事为核心，采取“打造稳固品牌价值”的策略。复活之后，品牌重心由运动转向时尚，借由几乎不打折的销售方式，提升品牌的高级形象。

鬼冢虎公司营运长庄田良二（亚瑟士执行副总）表示：

鬼冢虎并非只是单纯贩售商品的公司。

可以看出品牌不仅著眼于商品本身，而是透过故事魅力传达高品牌价值，对提升顾客满意度方面也展现出十足信心。年轻族群或许正是对此深感共鸣，进而认同其品牌价值吧。

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多角化发展

鬼冢虎的未来蓝图同样备受瞩目。除了2025年7月于巴黎香榭丽舍大道开幕的近455坪直营旗舰店，在欧洲其他时尚一级战区也有开设大型旗舰店的计划。虽然2023年直营店曾退出美国市场，也在品牌人气锐不可挡的情况下，预定于2027年重新开设直营店。

鬼冢虎贩售的商品不仅限于鞋款，亦拓展至服饰、包包、配件等，2025年11月更推出了香氛产品。门市方面，在银座与中国的上海，也增设了咖啡店的服务。此外，品牌亦持续探索如运动鞋特别刺绣、客制化等服务，让购买体验更加充实。

为了迎向创业100周年的2049年，鬼冢虎正摆脱“运动鞋专卖”的框架，目标是打造多角化经营的“鬼冢虎品牌”。这是一条与美国Nike、德国爱迪达（Adidas）等运动品牌巨头截然不同的路线。该如何为这些多元且充满魅力的商品塑造独特的品牌形象，将成为未来成功与否的重要关键。

多角化发展

鬼冢虎的未来蓝图同样备受瞩目。除了2025年7月于巴黎香榭丽舍大道开幕的近455坪直营旗舰店，在欧洲其他时尚一级战区也有开设大型旗舰店的计划。虽然2023年直营店曾退出美国市场，也在品牌人气锐不可挡的情况下，预定于2027年重新开设直营店。

鬼冢虎贩售的商品不仅限于鞋款，亦拓展至服饰、包包、配件等，2025年11月更推出了香氛产品。门市方面，在银座与中国的上海，也增设了咖啡店的服务。此外，品牌亦持续探索如运动鞋特别刺绣、客制化等服务，让购买体验更加充实。

为了迎向创业100周年的2049年，鬼冢虎正摆脱“运动鞋专卖”的框架，目标是打造多角化经营的“鬼冢虎品牌”。这是一条与美国Nike、德国爱迪达（Adidas）等运动品牌巨头截然不同的路线。该如何为这些多元且充满魅力的商品塑造独特的品牌形象，将成为未来成功与否的重要关键。

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