今年年初，平治（Benz，内地称奔驰）、宝马（BMW）、奥迪（Audi）在中国市场集体换帅。宝马中国“一把手”柯睿辰接替高翔出任大中华区总裁；奥迪宣布原奥迪美国总裁Daniel Weissland执掌一汽奥迪销售公司；平治首位中国籍CEO段建军离任，由原销售执行副总裁李德思接替该职位。

《21世纪经济》报道，三家车企集中爆发的人事变动，并非偶然的岗位调整，而是中国市场销量承压，不得不换帅止跌。

2025年奔驰在华销量跌回8年前

报道指，财报数据显示，2025年，平治全球销量同比下滑10%至216万辆，在中国市场更是暴跌19.5%，仅售出57.5万辆，直接退回至2017年的体量 ；宝马集团全球销量微增0.5%至246.37万辆，可在中国市场却交出销售62.55万辆、同比下滑12.5%的答卷 ；奥迪在华销量61.75万辆，同比下滑5%，看似跌幅最小，却已是连续第三年在华负增长 。

平治一年少赚400亿人民币

平治2025财年调整后息税前利润，从2024年的137亿欧元骤降至82亿欧元，跌幅高达40%，净利润更是近乎腰斩至53.31亿欧元，折合人民币超400亿元 ；宝马虽尚未公布2025年全年完整利润数据，但其前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6亿欧元，净利润跌至57亿欧元；奥迪在2025年前三季度营业利润仅16亿欧元，全年盈利预期同样不容乐观。

为保市场　被迫卷价格战

为了保住市场份额，平治被迫卷入价格战。终端市场上，C级、GLC等主力车型的大幅优惠已成常态，其乘用车业务调整后销售利润率已跌至5.0%，剔除关税影响后也仅6.1% 。这个数字，过去常常维持在两位数。

根据懂车帝终端数据，2025年宝马主销轿车实现不同程度涨幅，但利润贡献更高的SUV产品线却普遍失守，X3、X1分别少卖3.34万辆和3万辆。

奥迪的困境则体现在战略摇摆与电动化迟滞。2025年，奥迪在华交付61.75万辆，同比下滑5%。奥迪A3L终端裸车价一度跌破13万（人民币，下同），比官网指导价降了4万多 。

2026年，宝马中国对旗下31款车型进行大幅调价，旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型更是降至20.8万元；平治也迅速跟进，对C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型下调建议零售价，降幅约10%。

综合数据，报道指，可以看出三家车企在中国市场遭遇“双杀”。在燃油车领域，不得不通过降价来抵御价格战，利润被严重侵蚀；在电动车领域，其产品因智能化短板和设计理念的差异，被市场贴上了“杂牌电车”的标签，无力支撑高溢价。