2026年美加墨世界杯开波前两周，中文互联网的转播权争夺战终于尘埃落定。连守三届的咪咕以逾10亿元（人民币，下同）跟进，颇令人意外的是首次入场的小红书直接豪掷约17亿元，拿下世界杯直播加短视频版权，将世界杯“踢”进了一个以“种草”起家、女性用户长期占主导的社区。

值得一提的是，豪掷17亿押注世界杯前，有消息指小红书已聘请高盛和中金筹备年内IPO，私募估值500亿美元，不少媒体分析指小红书意在通过世界杯冲击2亿日活、撬动男性用户，向资本市场讲述“破圈增长”的故事。如今世界杯的终场哨声即将吹响，小红书这脚波，踢成点？

IPO前的破圈跳板

小红书拿下世界杯转播权的时间点极为微妙。据彭博社，小红书计划在6月底前以保密形式向港交所提交IPO申请。2024年其估值约为170亿美元，至2025年底已升至500亿美元，目标估值更达700亿美元，一年多涨了近三倍。

与此同时，小红书的增长正遭遇瓶颈。据内地自媒体《晚点LatePost》，小红书内部已定下两个核心目标：用户增长与丰富用户结构。目前小红书月活跃用户已突破4亿，日活跃用户超过1.7亿，但DAU（Daily Active Users每日活跃用户数）增速在迈过1.5亿关口后明显放缓。

根据国信证券研报，小红书女性用户占比长期超过70%，而世界杯作为四年一遇的超级IP，正是撬动男性用户的绝佳跳板，借此完成用户“破圈”，小红书也能向资本市场交付一套“新增长叙事”，为IPO铺路。

当世界杯“踢”进小红书

但在开播前，高调入局的小红书做为国内唯二持权平台（另一个为咪咕视频），在核心球迷群体中遇冷。不少国内网民认为，一个长期被贴上“种草、生活美学、女性为主”标签的社区平台，突然闯入被视为男性主导的顶级体育赛事，两者“格格不入”。

除了平台调性，球迷对转播技术、比赛画质和解说团队亦存有疑虑。据《深圳商报》，受访的10余位资深球迷中，竟无一人将小红书列为观赛平台。

球迷范先生称：“有电视看的话就看央视，因为大屏更具沉浸感，而且央视贺炜等解说员文学功底更强，解说起来更具人文气息，让世界杯这种四年一度的盛事更具史诗感。

球迷黄先生则认为：“选择咪咕，解说专业一点。”而球迷赵先生的态度与范先生如出一辙：“必须央视，老球迷看球必选贺炜。”

商家的选择也印证了这一趋势。深圳一位经营酒吧的业者则表示，届时会选择央视或者咪咕投屏，这是在公共场合播放体育赛事场景下，最稳妥也最省心的选择。

免费无广告突围　粤语解说意外出圈

开播后，综合三家平台观赛体验，如果你是一位不能忍受央视网页版画质模糊，以及咪咕非会员就需强制观看120秒广告且刷新即重来的普通观众，那么小红书毫无疑问提供了一个极具竞争力的观赛体验。

靠着“免费＋无广告”的组合拳，小红书迅速吸引了大批用户。据小红书披露的数据，71%的用户因免费无前贴片广告、61%的用户因超高清画质选择在小红书看直播。

而在“资深球迷”赛前诟病的在解说方面，虽然没有（也基本不太可能）请来“足球诗人”贺炜，亦或是詹俊、张路等传统解说大咖，但小红书仍是组建了42人的专属解说团队，邀请范志毅、孙继海等足球名宿坐镇，由退役国脚提供战术视角、专业解说负责控场、跨界嘉宾负责破圈，三层结构覆盖了硬核球迷、普通球迷和从不看球的人，在国内算是第一次认真做这件事。

其中，小红书的粤语解说凭借生动幽默的风格意外出圈，不仅广东球迷追看，就连IP位址在河南、湖北等非粤语区的网民都要求平台提供粤语解说回放，配上字幕共赏。

此外，小红书历史上首次为单一赛事开设App一级入口，上线球迷圈子功能。截至7月中旬，球迷圈子数量达1390个，加入人数突破1000万。

然而，小红书的表现并非完美，画质是争议最多的焦点。例如红书未公布具体解像度、帧率等核心参数，仅笼统以“4K画质”宣传，但实际上是将1080P信号拉伸而成的“假4K”。内容层面，有网民指出平台缺乏有效的比赛分析，除了官方AI剪辑的回放，就是配上音乐的短视频，真正做足球内容的UP主“发了也没人看，不如不发”。

虽然部分硬核球迷对画质与内容深度颇有微词，但数据不会骗人，平台直播观看时长达到开赛前的90倍，观看人次达到开赛前的40倍，世界杯与足球内容曝光量达282亿。开赛首日，直播在线观看人数较赛前暴涨55倍，一举打破平台历史峰值。

此外，男性用户占比持续攀升，小组赛阶段男性观播用户占比约60%，到1/8决赛阶段已升至80%。一个长期被贴上“女性社区”标签的平台，突然涌进大批男性用户。

从数据层面看，冲击2亿日活和撬动男性用户增长两个目标已初步兑现。艾媒咨询CEO张毅日前评价称，小红书“通过男人最关心的顶级体育IP破圈，改善一直以来女性主导的用户结构”，目前效果明显。

一条与传统体育平台不同的路

小红书此次入局世界杯转播，核心优势并非流量基础，而是其独有的社区生态，可能为固化的体育转播行业带来全新玩法。

专业体育平台看世界杯，看的是90分钟内的战术、阵型、数据；小红书看世界杯，看的却是90分钟之外的72小时生活。比赛前看球星穿搭、看球攻略、观赛酒吧、世界杯旅行。比赛中看实时吐槽、明星球迷。比赛后看夜宵推荐、球星同款、城市打卡、现场见闻、情绪共鸣。

小红书的底色是分享，而不是考试。你不需要先证明自己知道什么叫越位、能背出某年的欧冠四强，才有资格发一条关于世界杯的笔记。你可以拿《甄嬛传》的宫斗逻辑分析一场淘汰赛，可以用表情包把战术板重新画一遍，甚至可以把球员的采访剪成“英语听力十级现场”。

小红书根本不用去硬拼专业解说。它要做的，是把每一场比赛拆解成无数个“可参与、可种草、可发帖”的生活场景。你看完球，顺手发条笔记：C郎的最后一舞、夏兰特的头绳、禾仙夏的精彩扑救、麦巴比极具AI感的补水广告甚至是球星们的太太团，都能在评论区收获回复，进而成为一场人人皆可参与的社交狂欢。

这种“边看边聊进而边买”的氛围，才是它的护城河。它对世界杯传播的“超模”作用在于把一个高门槛的专业赛事，拆解成低门槛、可参与的生活片段，让不专业的观众也能找到自己的位置。体育转播不只是传递赛事资讯，更是创造一种生活方式和文化体验。

归根结底，小红书的体育转播不只是传递赛事资讯，更是创造一种生活方式和文化体验。

终场哨响后　小红书能否接住庞大的流量成关键

对于阿根廷与西班牙球员而言，7月20日的决赛终场哨声将为今届世界杯画上句号，同时新的球王也将在那一刻加冕登场。而对小红书来说，终场哨响后，真正的考验才刚开始。

2022年卡塔尔世界杯，抖音直播总观看人次突破106亿，但赛后用户留存率不足20%，抖音和咪咕都没能留住世界杯流量，毕竟世界杯流量的一大特征是“来得快，去得也快”，看球的需求是阶段性的。

而且流量的留存率从来不取决于版权投入的规模，而在于平台原生生态与赛事流量属性的匹配度，对体育内容仅占1%至2%的小红书来说，挑战是巨大的。

不过，小红书已在积极布局赛后承接。7月10日，小红书宣布上海街超、苏超、贵州村超等十二个省市的地方足球联赛集体入驻平台。而在世界杯此前，小红书就已经拿下德甲联赛的版权。

这些布局显示出一个清晰的信号：小红书正试图构建从顶级赛事到民间联赛的完整足球内容生态。世界杯带来的是“脉冲式流量”，而地方联赛和日常足球内容则有助于沉淀长期用户。

如果之后小红书能将世界杯期间吸引的男性用户转化为关注德甲、英超甚至是欧洲杯等各类联赛的长期球迷，17亿元的投入便不只是“一个月的流量高潮”。

反之，若无法解决赛后留存问题，这笔豪赌可能只是又一个“流量来了又走”的故事。终场哨响后，小红书的商业化能接住多少，才是真正的考题。