“麦巴比（Kylian Mbappé，内地译姆巴佩）道完歉，轮到Hello Kitty道歉了。”日本企业三丽鸥星期四（10月29日）在官网发表致歉声明的消息冲上微博热搜后，有中国网民如此总结本周接连发生的两起“道歉”风波。还有网民调侃：“欢迎来到大道歉时代。”

拥有Hello Kitty、美乐蒂、玉桂狗等知名卡通IP的三丽鸥公司，此次道歉缘于与一部日本剧集的联名活动。

由日本TBS电视台制作的谍战剧《VIVANT》（别班），第二季中虚构了一个中国秘密情报组织，并出现中国情报人员对日本特工施加酷刑的情节，引发中国官媒口诛笔伐。

中国央视新闻微信公众号10月25日发文，批评此剧“将中国人拍成惨无人道的施暴者，把日本自卫队情报人员美化成正义反击者”，是在“刻意制造对立、煽动敌意”。

随后有网民发现，三丽鸥今年7月起与《VIVANT》推出联名产品，包括身著剧中角色服装的Hello Kitty、美乐蒂等玩偶，第二波联名产品也即将发售。

日剧《VIVANT》涉辱华！Sanrio割席致歉　亡羊补牢VS商业压力惹议

《环球时报》星期三（28日）发表题为《Hello Kitty不应与日本右翼共舞》的评论，称三丽鸥需要认识到，一旦品牌与“反华内容”合作，受损的将是长期积累的信任与情感连接，“在涉及历史认知与对外立场问题上，三丽鸥绝不应陪著日本右翼玩火”。

三丽鸥同天深夜在微博发表声明，为此次联名引发的担忧致歉，并指由于联名内容包含与公司理念不符的表达，决定终止本次联名及所有后续项目；今后开展联名合作时，将进一步加强审核机制。

然而，不少中国网民对此并不买账，认为这条仅在微博平台可见的声明，是在“糊弄中国人”。这条贴文底下点赞最高的一条评论写道：“外网（海外网络平台）发了吗？认错就要有认错的态度。”

《北京日报》星期四午间评论称，三丽鸥的“特供道歉”让人看不到任何诚意，“事情显然不能就此结束”。“这种阴阳做派，让人怎么相信其是真反思、真纠偏？”

当天下午，三丽鸥在日本官网也发布终止联名合作的中日双语声明及致歉信。但仍有网民追问，为什么不在X等社媒平台上同步声明，“你们不会的话，可以向麦巴比抄作业”。

三丽鸥道歉事件发酵前一天，中国网民还在热议法国足球巨星麦巴比关于他涉华言论的道歉。

麦巴比事件：从当事人到俱乐部相继道歉

星期一（26日）流传的网络访谈影片显示，麦巴比受访时说，将他的面孔合成在“中国独裁者”脸上的表情包最搞笑。影片同时展示将麦巴比头像合成在已故中共开国领袖毛泽东形象的表情包。

多家中国企业星期二（27日）纷纷终止与麦巴比合作，中国央视也叫停涉及西甲和麦巴比的赛事播出，并下架麦巴比相关广告。

麦巴比当晚就在个人X账号以中英法三语发表道歉声明，承认自己言论欠妥，伤害了许多中国民众及世界各地华人。在此之前，他所在的西班牙足球甲级联盟和西甲主席已经公开致歉。

不过，麦巴比效力的皇家马德里俱乐部没有第一时间表态。西班牙媒体《OK日报》引述皇马说法称，麦巴比言论为个人表达，并非有意冒犯。央视所属的中国中央广电总台体育青少中心发言人星期三公开喊话：“在皇马的道歉没有到位之前，一切免谈。”

皇马俱乐部同天发布公告，就麦巴比近期言论“给中国人民带来的不快与冒犯”致歉，并称希望继续同中国和中国人民保持并加强友好情谊。广电总台随后确认收到皇马道歉函，中国外交部发言人同天回应称“重视当事人作出的道歉”。至此，这场不断升级的舆论风暴终于出现缓和迹象。

公众人物、企业或机构在其言行引发争议后道歉的案例并不少见。但本周的两起风波显示，中国舆论要求道歉的对象不断扩大、标准也在不断提高：除了道歉的具体措辞，声明的可见范围也成为衡量诚意的标尺。

这背后的底气，来自中国市场强大的购买力。

法新社报道，三丽鸥在中国设有60多家门店，中国市场贡献了公司海外销售额的40%，以及约25%的营业利润。截至今年3月的财年里，中国大陆市场销售额激增83%，增速远高于整体海外业务的37%。

西班牙媒体Vozpópuli则引述市场人士测算，到2030年，西甲联盟在中国市场的电视转播业务价值，超过4亿欧元（5.72亿新元）。

上海零售咨询机构BrighterBeauty执行长格里森（Jessica Gleeson）向彭博社指出，中国消费者深知自身购买力的影响力和规模，“作为你最大的客户群体，他们期待你事先做足功课”。

长期观察中国体育产业的体育分析师德雷尔（Mark Dreyer）则说，外国企业过去应对类似争议的惯用套路是，在微博上发布一则简短而饱含歉意的声明，然后保持低调，静待舆论焦点转移。但这样的策略如今不再可行。

更令外国明星和企业担心的是，不管怎么道歉也难以止损。

在麦巴比、西甲和皇马相继发表道歉声明后，仍有不少网民认为道歉诚意不够。有人写道，麦巴比火速道歉“主要是怕影响他在中国圈钱，不是真的认为自己错了”。

移居日本的知名媒体人王志安在X上转发麦巴比的道歉声明，并调侃：“说实话你严重伤害了中国人民的感情，道歉已经没用了，必须剖腹才能证明你的诚意。”

法国足协主席迪亚洛当地时间星期四受访时说，麦巴比已经清楚解释了当时的语境，既然他已经道歉，事件应该翻篇，让他能以最佳状态继续赛季。随后，微博热搜上便出现“麦巴比道歉不等于翻篇”词条。

目前，麦巴比的微博和小红书账号仍被禁言和禁止关注。网络转播平台咪咕的转播清单里，仍然找不到来临星期天（11月1日）皇马对阵桑坦德竞技的比赛。西甲相关人士向路透社透露，西甲联盟主席特巴斯正考虑前往中国，寻求减少联盟因此蒙受的经济损失。

围绕道歉的争议无休无止，也令部分网民感到厌烦。有人说：“本来骂两句就算了，没完没了地道歉，搞得全世界都知道，不知道谁更丢脸。”还有人建议“老外们每天吃饭前不要祷告了，改为向中国道歉”。

中共浙江省委宣传部旗下账号 “浙江宣传”星期四发文，批评皇马就麦巴比言论致歉后“没有内部追责，也没有整改承诺……种种细节都能看出皇马的轻慢与敷衍”。

这篇评论在网上引发两极评论，有人支持继续声讨皇马，也有人质疑“浙江宣传”身为地方政务号，为何不聚焦更值得关注的内政时事，问责真正损害公众利益的群体。“反诈博主被人雇凶谋杀，谁道歉了？辽宁78个学生共用一个针头，整改承诺在哪里？”

要求跨国企业和公众人物尊重中国市场和消费者，通过道歉修复信任和关系，本无可厚非。但当道歉的标准不断提高，道歉的对象持续外延，围绕道歉的争议变得旷日持久，道歉本身的意义可能正在这个过程中不断稀释，乃至让人忘记最初它为何发生。