霸王茶姬、蜜雪冰城急速扩张　韩国奶茶市场“弃台投中”

韩国饮料市场近年出现明显转变，台湾曾风靡一时的珍珠奶茶品牌贡茶与老虎堂，在韩国市场的热度逐渐下滑，反而由中国茶饮品牌快速崛起，重塑当地手摇饮格局。

根据《韩国先锋报》（Korea Herald）报道，中国连锁珍奶品牌正以稳健步伐进军韩国，逐步渗透长期由咖啡主宰的市场。其中最受瞩目的是“霸王茶姬”，该品牌常被喻为“茶饮界的星巴克”，今年4月以62亿美元估值登上美国那斯达克。霸王茶姬近期任命韩籍行销老将担任首席行销官，与韩方合作伙伴的合资计划已进入最终阶段，最快今年底前将成立“霸王茶姬韩国”。

与此同时，与霸王茶姬一同竞争的，还有中国最大手摇饮品牌“蜜雪冰城”。综合台媒《经济日报》及NOWnews报道，蜜雪冰城2022年进驻首尔，以低价策略切入市场，饮品定价约3000韩元（2.15美元），比竞争对手低1000至2000韩元，并在弘益大学、中央大学等学生聚集区设立逾10家分店。

而另一中国品牌“茶百道”于去年2月在首尔开出第一家分店，随后迅速扩张至18家，几乎占其海外门市的一半。该公司已在香港上市，在中国境内拥有逾8400家门市，以杨枝甘露饮品打响知名度，并借由特许经营模式加快在韩发展。高档茶饮品牌“喜茶”亦于去年3月进军韩国，目前已在首尔开设6家门市。

报道引述韩国业界人士分析，如今的消费者“较不在乎品牌发源地，他们比较介意是否划算”，中国品牌多以平价、创新及健康形象吸引年轻族群，配合社群行销与现代化店面设计，迅速占据市场。

台媒报道指出，台湾品牌相较之下的表现则是走弱。例如知名的贡茶在韩国的门市数量从2023年的901家降至2024年的898家，是自2019年以来首次下滑。曾掀起黑糖珍奶排队热潮的老虎堂，2020年在韩国有52家分店，如今仅剩13家，五年内关闭四分之三。

分析认为，除了咖啡连锁店如Mega Coffee及Compose Coffee崛起分散市场注意力外，更关键的是黑糖珍奶风潮退烧，加上中国品牌的猛烈攻势，使台湾珍奶在韩国的优势不再。业内人士指出，关键在于中国品牌能否将“蜜月期”的声势转化为长期竞争力，在咖啡仍主导的市场中站稳脚步。