9月30日，北京前门大街的杜莎夫人蜡像馆迎来最后一天营业，3000平方米的展厅内，成龙、周杰伦、关晓彤等99尊名人蜡像静立于昏暗灯光下，与2014年开业时的热闹景象形成鲜明对比。这是继今年5月重庆馆关闭后，杜莎夫人在中国市场的第二家场馆谢幕。据《每日经济新闻》调查报道，这个拥有250多年历史的全球文化IP正面临挑战，母公司默林娱乐集团正加速转向乐高乐园等新赛道，引发业界对文旅IP未来的讨论。

过去一年多，杜莎夫人蜡像馆在美国三藩市、土耳其等地相继关闭，北京馆的闭幕进一步凸显这一趋势。默林娱乐向《每日经济新闻》表示，关闭场馆是因其不符合集团长期战略。北京馆位于前门商圈，年租金高达千万元（人民币．下同），门票从最高超200元降至99元仍难挽客流，重游率低迷。重庆馆关闭后，爱因斯坦、吴彦祖等蜡像已转移至上海馆，北京馆的周深蜡像也将“迁居”上海。默林娱乐强调，蜡像不会对外出售，将统一分配至其他场馆。

记者从北京东城区文化和旅游局获悉，北京馆房产属于SOHO中国前门分公司，后续租户信息尚在洽谈中。SOHO相关负责人表示，目前正与意向客户接洽。

杜莎夫人蜡像馆起源于18世纪末的法国，1835年伦敦首馆开业后，成为记录时代的文化符号。中国市场曾是其全球扩张重心，2000年至2016年间，香港、上海、武汉、北京、重庆五馆相继开业。然而，高昂运营成本成为其瓶颈。据报道，中国五馆共拥有420余尊蜡像，单尊制作成本约150万元，总成本超6.3亿元，北京馆独占1.4亿元。叠加高昂租金、维护及人力成本，运营压力巨大。

80后的徐慧回忆道，2012年伦敦杜莎夫人蜡像馆人潮涌动，是与白金汉宫齐名的必游地标。但2019年再访上海馆时，她发现年轻游客稀少，互动体验单薄，“和蜡像合影太老土，AI生成照片更省钱”。元宇宙、VR剧场、剧本杀等新兴娱乐分流客源，蜡像馆的静态展示难以满足年轻人对沉浸式体验的需求。

中国社会科学院财经战略研究院邹林华指出，蜡像馆受众有限，难适应新时代需求。盘古智库江瀚分析，单尊蜡像成本高达150万元，且“沉没成本”难以转用，商业模式缺乏灵活性。上海馆员工透露，工作日客流约500-1000人，寒暑假较旺，但今年客流明显下滑，虽仍有望盈利，却难掩整体颓势。

默林娱乐旗下拥有杜莎夫人蜡像馆、乐高乐园等IP，曾是全球第二大主题公园运营商。2024年财报显示，其收入下降3.2%至20.57亿英镑，税前亏损扩大至4.92亿英镑，杜莎夫人品牌价值损失1.63亿英镑。集团加速关闭“重资产”蜡像馆，转投乐高乐园，试图重振资本市场信心。

然而，专家认为乐高乐园赛道竞争激烈。上海乐高乐园虽开园火爆，但因选址偏远、设备问题备受诟病，客群定位与迪士尼、长隆重叠。中国主题公园研究院林焕杰指出，主题公园可通过新增园区拉高30%重游率，而蜡像馆难以激发二次消费。江瀚认为，未来或需转向轻资产授权、数字展览延续IP生命力。

杜莎夫人蜡像馆的没落折射出文旅IP的迭代趋势。江瀚分析，过去靠名人效应制造稀缺感的模式，在社交媒体时代已失效，消费者更追求体验独特性和情感共鸣。默林娱乐尝试本土化，上海馆推出《三体》IP合作及国风活动，乐高乐园强调亲子情感价值，但林焕杰警告，国际品牌若仅移植海外模式，难免水土不服。

默林娱乐表示，中国及亚太市场仍是重点，未来将通过技术、数据投资提升客户体验，打造“休闲度假目的地”。业内人士指出，新一代文旅产品需从“打卡照片”升级为“沉浸式叙事”，以“强IP+强互动+强社交”构筑生态，方能在激烈竞争中突围。