这个周五就是中秋佳节，但内地月饼市场却面临“寒冬”。有数据显示，今年中秋节前夕内地月饼销售额较去年下滑45.17%，整体销量近乎腰斩。动辄上千元（人民币，下同）的高档月饼礼盒无人问津，反而79元、99元的平价月饼成为市场主力，网上一款29.9元的月饼礼盒甚至售出超200万件。另外，市场消费风向也出现转变，消费者的需求从“送礼社交”转向“自己吃”。

高端月饼礼盒无人问津

综合《快消品网》、《蓝鲸新闻》、《中新经纬》报道，今年内地的月饼卖不动了，据监测数据显示，今年中秋前夕（8月14日至9月13日）月饼销售额较去年同期暴跌45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%。

其中高档月饼礼盒首当其冲，数据显示，千元以上高档月饼礼盒今年销量较去年同期暴跌76%；售价500元以上的盒装月饼，在一般销售通路的占比从2023年的7.2%降至不到1.8%。

一些传统高端月饼品牌如美心、半岛、英记、荣华的折扣普遍在7-9折，比如一款原价318元的美心月饼礼盒降至238元，降价近三成。有超市职员表示，如今高档超市的月饼礼盒售价200-400元之间，定价五六百元以上的月饼已少见，过往标价599元的月饼降至400多，美心月饼一款千元的礼盒已不卖了。

除了传统高端品牌，五星级酒店月饼也在降价，原价338元的香格里拉奶黄流心月饼礼盒二手交易平台上只需88元。有月饼中间商称，现在酒店月饼货源透明，竞争激烈，价格越来越低，过往月饼折扣多在4-5折，现在三折不到，一百多就能买到热门款月饼。

一些月饼经销商表示，部分月饼工厂选择阶段性减产、临时停工；有网民称，月饼展销会上的卖家比买家还多；而一些便利店主称，今年月饼销售量比去年下跌5至7成，甚至进货量同比砍了9成，但月饼还是卖不完；个别月饼批发商则表示，月饼利润率只有10%，但亏本也要打折卖，“否则八月十五后就烂在手上了”。

有市场经销商透露，今年销情最佳的月饼集中在100元以下，以79元、99元及139元的平价品项最受欢迎，突破200元即无人问津。

月饼“自己吃”需求首次超越送礼

市场数据显示，今年月饼“自己日常食用”的比例达50.4%，首次超越“送礼”的42.5%。今年，68–200元的平价礼盒占比升至 60%以上，成为月饼市场上的主流。据某电商平台的销量榜单前十中，30元以下的月饼礼盒占据过半；一款29.9元的月饼礼盒售出超200万件。

值得注意的是，不少消费者自购空礼盒组用来装散装月饼。在某采购平台上，标价1元多的月饼空礼盒售出近10万件。

另外，消费者开始关注月饼配料健康，传统高油高糖产品遭到冷落，不少月饼老字号与头部品牌推出低糖、低脂、低GI版本。据京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表。

不少消费者更倾向购买素净月饼（不含任何动物油脂和肉类的月饼），以及医院月饼和寺庙月饼。有消费者坦言，“不是不爱吃月饼，是怕吃完钱包和身体都伤不起。”

与此同时，企业团购月饼的销量也急剧萎缩。过往企业团购占整体销量60%以上，如今跌至不到30%；其中金融与房产界的团购订单，更减少约35%至40%。