生活中随处可见！运用行为经济学的商业策略。（以下内容节录自《人们为什么愿意掏钱？：池上彰的行为经济学入门》）

我们的日常生活中，充斥著行为经济学的应用范例。这一章将介绍生活中常见的实例，包含商家、电视、报纸广告，以及串流媒体等新兴服务。

商店标价都有“零头”的原因两元的差距能提升销路吗？比起整数，人更爱有零头的价格！

行为经济学是一门新兴学问，后文还会冒出许多大家可能没听过的理论与专有名词。这么说，好像会让人不由自主正襟危坐起来，但其实在我们生活周遭，到处都能看到应用了行为经济学的巧思与机关。比如，超市的商品架上很少看到五十元、一百元这种整数的标价，大多数商品的价格都有零头，像是四十八元或九十八元之类的。不只食品或日用品如此，服饰也一样。

逛UNIQLO时，也会看到一排排三百九十元或七百九十元的商品。这种从整数扣一点点数字的定价方式，称为“畸零定价”（odd pricing）。至于为什么要特地这么做，相信读者早就明白了。一百元与九十八元虽然只差两元，但消费者看到九十八元的标价，“便宜”的感受远超乎实际的价格差异。三位数的一百元与两位数的九十八元，消费者感受到的，不只是差两元，而是相差了一个位数，这样的标价可以有效提升消费者的购买意愿。

Check！比起整数，能够找零的价格，会让人产生划算的感觉。

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运用“极端趋避”的销售手法：为什么鳗鱼饭要分松、竹、梅三种等级？

分成松、竹、梅是有原因的！

在日本，鳗鱼饭餐厅经常可以看到菜单上有“松、竹、梅”三种标价，例如“松”五千日元、“竹”三千日元、“梅”两千日元。之所以分成三种等级，是有确切原因的。如果只有“竹”和“梅”两个选项，多数客人会选择便宜的“梅”，这么一来，店家的营业额就不如预期。但如果多加上五千日元的“松”，选择中间价位的“竹”的客人就会变成最大宗，进而提升营业额。

换句话说，二选一的情况下，不是选A就是选B，但如果是三选一，选中间选项的机率会变高。这种现象称作“极端趋避”（extremeness aversion）。人在做选择时，会倾向避开极端，寻求中庸之道。就这层意义来说，选项多比选项少来得好，不过，选项太多也会造成问题。消费者看到眼前一堆商品，反而会不知道该如何抉择，拿不定主意之下，最后干脆就不买了。三选一比二选一好。选项不要太多，适量就好。这就是抓住消费者的秘诀。

Check！不过，选项太多，反而会让人拿不定主意。

多费一番工夫，人会更加珍惜，费时费力，反而能提升顾客满意度！

世界各地的人都爱IKEA！

别人送的东西，如果不需要了，可以说丢就丢，但自己买的东西就没那么容易舍弃了。不过，最让人舍不得丢的，是自己亲手做的东西。我们对于自己亲手做的东西，珍惜的程度可是比起别人送的或自己买的都要多上许多。简单来说，亲手制作的过程，会大幅提升该物品在我们心目中的价值。全球最大规模的家具量贩店IKEA就利用了这种效应建立了一套商业模式。

在IKEA买家具，买回来后必须自己组装。IKEA的家具是以“组装工具包”的形式贩售，顾客必须看著说明书，转著螺丝起子，锁上一颗又一颗螺丝，才能组装好家具。由于家具的所有零件都裁切得很精准，只要遵照说明书上的步骤，任何人都能完成组装，不过，完成时的满足感却非同小可，同时也会对这个家具产生浓厚的爱惜之情。

这种提高顾客满意度的商业手法，就称作“IKEA效应”（IKEA effect）。这在行为经济学中属于一种“禀赋效应”（endowment effect），意指人会赋予自己拥有的东西更高的价值。

Check！多费一番工夫，会产生超越价格的价值与爱惜之情。

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店面就暗藏了心机！为什么到速食店都会点套餐？

走进速食店，点餐也不得不快！

我想，应该有很多人在速食店点餐时会感到手足无措，对吧？无论走进哪家速食店，第一件事都是先到柜台点餐。然而，速食店的氛围没办法让人悠悠哉哉地挑选自己想吃什么。“欢迎光临，请问要点什么？”店员的应对方式，让人感觉必须在几秒内决定要吃什么，无法多做思考。

因此，客人往往会不由自主地选择店内标示醒目的推荐套餐。虽然还有各式各样的单点品项可以选择，但你会感觉自己没时间慢慢浏览菜单，一样一样挑选。套餐附饮料和薯条，这又刺激我们的“损失规避”心理，觉得点套餐才不会吃亏。由此可见，速食店的店面早就设计了一堆催促客人尽快点餐的心机。那简直是一座精心设计的“捷思空间”，想尽办法让人在短时间内做出决定。

Check！速食店是一座催促客人在短时间内做出决定的“捷思空间”。

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书名：人们为什么愿意掏钱？：池上彰的行为经济学入门

作者简介：池上彰，1950年出生于长野县。毕业于日本庆应义塾大学经济学系。1973年进入NHK电视台，从1994年开始在电视节目《儿童新闻周刊》中担纲父亲一角长达11年。2005年成为自由新闻工作者，展开各种活动。擅长以幽默、浅白的方式说明社会的机制与难懂的时事，深受大众欢迎。
著有多部畅销书，包括《人们为什么愿意掏钱？：池上彰的行为经济学入门》，以及《我们为什么要读书？为什么要工作？》、《世界原来离我们这么近：SDGs爱地球行动指南》等。

译者简介：沈俊杰，一介小小译者。愿能如画家在有限的画布上，拓出灵感传来的呢喃，在译文有限的框架中，拼凑出原文背后的模样。另译有《带人，先读这本书：业绩倍增、人际互动良好的引导式管理》、《不否定的练习：比赞美、肯定更有效的人际关系法则》等。

出版社：先觉出版社

【本文获“圆神出版机构”授权转载。】