深圳牙科公司广告随著巴士车身穿梭香港街头，《大学线》记者上月17日下午于上水站外的新运路观察，30分钟内约有68辆巴士驶过，逾半数巴士车身印有不同深圳牙科公司广告，内容写有“种植牙优惠价”、“明星代言”和“权威医生团队”等，甚至有广告称可以“上午种牙，下午啃苹果”。广告宣传铺天盖地，吸引不少港人北上求诊。
记者｜何胤枢　编辑｜连丽瑶　摄影｜何胤枢　连丽瑶

香港的注册西医及牙医受严格规管，不得作夸大或有误导成分宣传以招徕病人，但深圳牙医的广告在港却百花齐放。本刊比较同一深圳牙医集团在中港两地的广告，发现在深圳的版本含蓄得多，因两地法规之间的灰色地带，深圳牙科公司在港卖广告时形成“无王管”局面。香港牙医业界指出，通关后部分本地牙医生意下跌三至五成，而跨境广告的监管漏洞，正令香港牙科市场面临不公平竞争。

受医疗广告影响，中港两地通关后本港牙医生意下跌。在港执业18年的牙医李肖竹表示，其独资拥有的诊所生意曾在2024年初下跌约三成，目前虽有回升，但仍未恢复至通关前最佳水平。她续称，其诊所位处楼上舖，主要依靠旧客介绍，受影响程度较依赖街客的街舖轻。她指业内有一些以街客为主的街舖，其生意流失可能达到三至五成，亦曾听闻有私营牙科集团出现紧缩营运的情况，选择关闭或合并部分门店。

穿梭于香港街头及社交媒体上的跨境医疗广告中，常见“美白五度”、“当日种牙当日食嘢！”等疗效承诺，或以“0至5折种植牙优惠抽奖，100%中奖”、“传统金属矫正一口价5888元”、“诺贝尔种植牙优惠价5770元一只”等促销手法吸引眼球。

深圳牙医在港宣传和内地有甚么不同▼▼▼

李肖竹指出，内地牙科广告营造出一种疗程简单、价格透明且优惠的印象，然而，此类“一口价”的广告承诺，极难反映真实及完整的治疗成本。她以种牙为例，一个完整的种植牙疗程无法以单一费用涵盖。包括前期的面诊检查，需要照X光、电脑断层扫描评估骨质；其次，植体植入（第一期）和牙冠修复（第二期）的手术，会根据牙套类型和材质而有不同收费；最后，术后的定期检查和调整等亦可能产生额外费用。

由于疗程细节和材质选择等因人而异，或会超出最初的“一口价”预算，她担忧这种将复杂医疗过程简化为单一商品标价的做法会误导消费者。另外，个别广告会将部分基础服务和设备作卖点，如提供CT扫描检查，营造出“仅此一家”的错觉，从而引导了消费者的选择。

李肖竹认为长远仍需检讨条例，又建议政府同步加强公众教育，透过宣传短片或单张提醒市民接受内地医疗服务时的注意事项。

同一公司　中港广告不一样

内地牙科公司于中港两地投放的广告内容差异甚大。以“格伦菲尔牙科”于两地铁路站展示的广告灯箱为例，在内地版本中，广告内容包含公司名称、电话、地址、牙科分科专业及公司大楼外观，风格较为简洁；然而，其在香港展示的版本，除上述基本资讯外，更增加了模特儿展示美白整齐牙齿的形象照，宣传标语如“痛要根除”、“睇牙拣格伦菲尔”，并直接列出补牙、杜牙根服务价格，又标明拥有“22间连锁分店”、“各大口岸均有门诊服务”。这些涉及价格宣传、疗效暗示及规模比较的元素，无论在内地或是香港的广告规管中都受到限制。

根据香港牙医管理委员会（简称牙管会）的《香港牙医专业守则》，在本港注册及执业的牙医，其宣传活动受到严格的规管，内容包括不得夸大或有误导成分、造成不切实际的期望、以招徕病人或兜揽生意为目的或与其他牙医作比较等。原则上，只能够在招牌载列诊所名称、位置、应诊时间等事实性资料。

违反专业守则的本港注册牙医，牙管会将作出警告、停牌或除名等纪律处分。立法会医疗卫生界议员林哲玄于网志指，在法律层面上主要的规管工具是《不良广告（医药）条例》和《商品说明条例》。然而，前者因未涵盖大多数牙科服务而难以适用，后者虽禁止虚假陈述，但面对投放广告者主要在境外提供服务的情况，执法机关难以跨境调查执法。

与此同时，内地根据《医疗广告管理办法》实行事前审查制度，规管同样严格，但其管辖权具有明确的属地限制。根据内地法规，任何医疗广告发布前必须经省级部门审批，取得《医疗广告审查证明》，且内容被限缩至公司名称、地址等基本资讯，严禁出现诊疗方法、宣传诊疗效果或利用代言人作保证等内容。但这套制度只规管在内地境陆媒体发布的广告，对于内地公司在香港投放的广告，内地监管部门并无直接执法权。

面对监管漏洞，林哲玄曾提出改革建议，包括修订《不良广告（医药）条例》，将境外的口腔疾病及种牙、矫正等牙科治疗项目明确列入禁止广告的范围，从法律源头进行堵截；或于《商品说明条例》订立专门规管医疗广告的附属法例，为所有在港发布的医疗广告设定统一的内容标准；卫生署亦应向非香港注册牙医的跨境医疗广告商，采取法律行动。

商业主导的内地牙医公司

香港牙医学会会长陈超余指近年不少内地资本进入牙科行业，希望以低价牙科服务的广告引流从而抢占市场份额，再推销高价材料实现盈利，故此越来越多牙科公司在港投放广告。另外，他引述与深圳同业的交流，指深圳执业的牙科从业员中，约仅三成为正式受过专科训练的医生，其余人员可能通过其他培训途径入行。而负责制定方案的咨询员、首次执刀的医生与后续覆诊的医生可能并非同一人，这与香港普遍由主诊医生全程跟进的模式不同，或影响治疗连续性与责任归属。一旦术后出现问题，难以跨境追究。陈超余解释，这并非断言其服务质素高低，然而消费者仅凭广告难以评估背后的专业人员结构，构成资讯上的误解。

陈超余建议香港参考澳门做法，将规管责任延伸至广告发布平台，如所有医疗广告需经监管机构审批后才能刊登。他透露香港牙医学会将于2月下旬发出声明，要求政府与内地共同商议跨境广告规管方案。

医卫局：五年仅向内地医疗广告发四封警告信

医务卫生局回复查询时表示，卫生署有既定机制审查在本港发布的广告，包括宣传境外医疗服务的广告，如发现内容涉嫌违反《不良广告（医药）条例》规定，会作出适当跟进行动，包括：发出警告信，并视乎情况考虑采取检控行动。卫生署在2021年至2025年期间，审阅了超过20万条在本港不同媒体所发布的广告，就违反条例的广告发出超过2,200封警告信，当中有四封警告信是涉及宣传内地医疗服务的广告。

不过条例仅针对本港范围内发布广告的服务提供者及广告商，若其位于境外，则属域外法权，并不在管辖范围之内。

至于会否检讨《医生注册条例》及《牙医注册条例》中关于广告的规管是否过时、需重新修订等问题，当局未有正面答复，同时亦未有回应会否提出任何应对跨境广告泛滥的新政策或立法意向。

【本文获香港中文大学新闻与传播学院实习刊物《大学线》授权转载。】