从比拚体能意志的马拉松赛道，到日常生活里的车厢与商场，总会见到这样的鞋子——以独特的孔洞设计中底，鞋面没有多余的针车缝线，只有两个极简的英文字：On。
前三铁运动员Olivier Bernhard受花园水管启发研发CloudTec中底科技时，大概无法预想到，On自2010年成立以来，十多年间冲出“家乡”瑞士，在全球运动品牌市场牢牢占一席位，产品不只得到专业跑者欢心，更走进都市通勤与时尚圈子，成为近年最火热的运动品牌。
2023年进入“后疫情时代”，On的全球净销售于两年间增长接近69%，达到去年的30.14亿瑞士法郎，亚太区更是势头强劲，2025年录得5.11亿瑞士法郎的净销售，比2024年上升96.43%。
观乎香港市场，On的发展步伐同样引人注目，先于2024年在皇后大道中H Queen's插旗，继而进驻金钟太古广场和尖沙咀K11 MUSEA，今月再开拓版图到沙田新城市广场。在租金高昂的香港零售市场选址黄金地段开设实体直营店，On大中华区线下业务高级总监李美娜（Meina Li）拆解On的“贵精不贵多”策略，与其盲目开舖，不如精准定位，透过实体直营店传递简约知性的“瑞士美学”。

与众多历史悠久的运动产品巨擘相比，成立仅16年的On虽然“年轻”，近年却在市场上异军突起，由高阶竞赛跑鞋Cloudboom Strike LS到与荷里活女星Zendaya联乘的系列，都是长跑界和时尚圈的焦点。2025年世界田径锦标赛于东京举行期间，《01体育》走访位于原宿的On Labs Tokyo，On创办人Olivier Bernhard在专访中表示，亚太区作为“超级重要”的市场，品牌将继续深化亚太区的直营渠道（Direct-to-Consumer），“走进实体店亦更能感受一个品牌的DNA”。

时隔九个月，仅于澳门威尼斯人首间直营店揭幕后三星期，香港第四间On实体直营店终于诞生，继皇后大道中地舖、金钟太古广场和尖沙咀K11 MUSEA之后，最新进驻沙田新城市广场。许多品牌在爆发性增长时，往往渔翁撒网大规模扩张，On则宁愿“贵精不贵多”，香港四间直营店，全数位处高端核心地段。

实体店贵精不贵多　著重品牌氛围

On大中华区线下业务高级总监李美娜（Meina Li）谈及开设直营实体店的两大方针：“首先，我们根据目标客群的定位，继而锁定一些商业核心区；其次，我们极度重视店舖地点能否营造最佳的品牌氛围。”瑞士设计讲求精准简约，这种知性的“瑞士美学”成为On的独特之处，李美娜强调：“凭借瑞士的独特设计，从店舖面积到店舖装潢，如何围绕消费者提供更优质的服务和体验，是我们最关心的重点。”

从实体店选址透视On的商业蓝图，李美娜解释，每间店舖都因应地理位置，有其专属的市场定位。以首两间直营店选址中环和金钟为例，“我们要最大化On在香港市场的初始曝光率，并以高端的实体店体验，深化与本地客群的互动”；尖沙咀K11 MUSEA则旨在接轨潮流文化，“我们看中该区潮流文化兴起， On在全球的跑步与潮流文化的影响力亦与日俱增，所以我们果断地选择这里作为新的落脚点”。

至于今年六月上旬开幕的沙田新城市直营实体店，On将以之深耕通勤者与家庭的日常生活圈：“我们留意到沙田区拥有密集的日常通勤人流与庞大的家庭消费潜力。我们希望走进本地消费者的‘生活圈’，将瑞士的创新科技与运动美学，无缝融入他们的日常起居和周末休闲之中，为热爱生活与运动的消费者提供更便捷的购物与运动社群体验。”

以实体店连系跑团　在社区推广运动精神

李美娜谈到“运动社群”，不得不提On的社区跑。事实上，跑步本来就是On起家的据点，创办人Olivier Bernhard当年研发CloudTec科技，正是针对跑者对于缓震功能的需求，所以品牌由两年前进驻香港开始，一直在本地跑步社群深耕细作，由日常的5公里社区跑到新春限定的文化跑，深受本地跑者欢迎。李美娜表示，在现今的商业环境中，如何与消费者沟通交流，是品牌一直思考的问题，而社区跑正好深化与跑者的连系，所以直营实体店更为重要，“店舖为大家提供绝佳的聚脚点，更为我们推广热爱运动的生活态度”。

在On的商业布局中，直营实体店一直占着重要的角色，品牌于2025年的DTC（Direct-to-Consumer，直接面对消费者）净销售达到12.6亿瑞士法郎，占总净销售超过四成。李美娜提到，随着On的业务急速增长，顾客的重复购买率持续上升，然而On不会因为如此势头便盲目开舖，更重要是透过市场细分（Market Segmentation），针对不同种类的消费者扩充产品线，“以跑步系列为例，我们推出了支撑与回弹皆比以前更强的跑鞋，以及更切合年轻跑者的多元化产品，透过各间直营实体店的独特定位，以产品深化我们与消费者之间的忠诚度连结”。

灵活运用批发与直营渠道

On在两年间逐步扩展直营实体店的版图，说是香港零售业的逆市奇葩绝不为过，毕竟实体店备受网上购物大潮流和高昂租金压力“两面夹击”，能在艰难的营商环境下杀出血路，意味着香港市场仍然有其可能性。那么，香港第五间On直营实体店何时出现？

李美娜认为广泛分布于各大波鞋连锁店、专业跑步用品店，甚至户外用品店的批发渠道，如何与直营实体店各司其职，对香港市场来说尤其重要。她说：“我们的策略是，将不同的产品线投放至相应的渠道中。相比之下，直营实体店的角色更像是‘旗舰根据地’，让我们不断探索如何更全面地服务顾客。我们从没因为增加直营店而限制批发渠道的发展，更重要是根据不同渠道及其周边客群的特点，投放最合适的产品——也就是让正确的产品，在正确的渠道，以正确的方式与消费者见面。”