对几代香港人来说，玩具反斗城不只是一间店舖，更是一个承载童年记忆的地方。小时候拖著爸爸妈妈的手走进去，看见从地板堆到天花板的玩具，那种兴奋比天高。然而，少子化的阴霾正笼罩香港。

2025年，全年登记出生人数仅约3.17万人，跌至历史低位。儿童人数渐减，玩具零售业理应步入寒冬。不过，玩具反斗城却“不老”，尖沙咀海运大厦的新舖内，TOMICA专区围满了大朋友，有人睁大对眼盯著玻璃柜中的限量版车仔，有人在模拟赛车轨道旁边看得入神。

站在这幅景象背后的，是玩具反斗城亚洲有限公司首席执行官蔡德粦，他接受《香港01》专访表示，用一套“大细路经济”的商业逻辑，将少子化危机，扭转成一个超过100万人的IP“大茶饭”。

少子化危机变商机　100万人“大茶饭”

2025年，香港总和生育率跌至约0.73，即每1000名女性生育730名婴儿，登记出生人数仅约31,714人，较2024年减少15%，处于历史低位。婴儿及九岁以下儿童人数减少，玩具零售业理应首当其冲。正当外界以为玩具零售难逃冲击之际，玩具反斗城亚洲有限公司首席执行官蔡德粦却有另一番见解。他展示了一幅更宏观的市场愿景：“（香港）Gen Z而家有成80几万人，佢哋会长大，继续带住玩玩具嘅习惯，再加埋千禧世代，呢个市场容量超过100万人。”

在他眼中，少子化并未扼杀玩具业的未来，反而催生出一个规模更庞大的大朋友玩具经济圈。蔡德粦透露，玩具反斗城拓展“大细路”市场，门店不再只是陈列传统货架，而是引入了多个国际知名IP的“店中店”与沉浸式场景。

从“玩乐模式”到“IP忠诚”　爆旋陀螺月销量飙14倍

蔡德粦分析道，人在孩童时期，是围绕著玩乐模式来选择玩具的，“可能煮饭仔、砌积木啦，呢啲系一个Play Pattern（玩乐方式）”，但当步入青少年甚至成年，消费动机就转为对特定IP的忠诚，“佢唔会话‘我想玩模型车’，佢会话‘我要玩TOMICA’。”

正因如此，玩具反斗城将自己重新定位为一个开放的IP零售平台，不押注单一自有品牌，而是仰赖与全球数百个品牌的合作关系引入各式各样的产品，以及前瞻性眼光，他举例，从几年前就观察到日本爆旋陀螺比赛的热潮，预测其会经泰国、内地一路红到香港，因此优化了爆旋陀螺专区，引入更多新品。

果不其然，仅在今年3月及4月，香港和新加坡等主要市场的爆旋陀螺销量就接近8万件，当中以香港表现最为突出，4月销售同比增14倍。

“玩具会出IP，IP会变生活用品”

如果说爆旋陀螺展现的是捕捉潮流的功力，那么IP生活化则是玩具反斗城最关键的商业逻辑。“玩具会出IP，IP会变生活用品”，蔡德粦解释，很多人小时候玩Sanrio、Pokémon，长大后不会再抱著公仔通街走，但那份喜爱会转化为其他形式，如一个Kuromi手机壳、一对Pokémon耳环、一个TOMICA的车头摆设。

这些他称为“Lifestyle”的产品，具备四个特质，即“seeable”（可以被看见，能在社交场合展示）、“usable”（实用）、“fashionable”（时尚）和“identity”（身份认同），“呢啲产品佢代表‘我 ’ ，系我个tribe behavior（部落行为）。”如此一来，IP的生命周期和变现渠道便得到无限延伸。

如今再前往尖沙咀海运大厦升级后的门店，会发现一入门口是各式IP周边产品，而非传统儿童玩具，再加上9间IP主题“店中店”，年轻人自然会主动走进来。

谈及儿童及成人客户的消费力，蔡德粦指出两者模式截然不同，儿童客群的消费特点是单价高、购买频次低；成年客则是单价低、购买频次高，“你可能买完一个盲盒，未行出舖头已经买第二个”。这种高频率消费，成为推动整体生意增长的重要引擎。

“轴心辐射”术开店　 轻资产降库存

除了产品布局，蔡德粦正以“hub-and-spoke（辐射网络）”模式重构香港的店舖网络。旗舰大店如尖沙咀海运大厦门店是担当品牌概念、完整体验、货品最全的“枢纽”角色。在此基础上，于周边开设卫星细舖，捕捉零散客流。

他以尖沙咀为例，“以前呢度（尖沙咀）只有一间舖，而家系一间海运大厦舖、加上K11 Musea、K11 Art Mall，三间舖一个网络。”背后连接所有店舖的即时库存系统，即使客人在任何一间分店找不到心头好，店员也能立即查询并引导至其他分店购买。

展望将来，蔡德粦表示，倾向以开设面积较小的店舖为主，门店数量将由现时18家增至今年底20家。这批新店面积约为2,000呎，相对于过往动辄过万呎的传统大店，营运模式更为轻巧。

他解释，传统大舖存货量大、资金压力重；反观细舖只选最热门、周转最快的货品，库存停留时间由原本的半年缩短至两个半月，资金回笼更快。这正是他想推动轻资产模式，而大龄向产品（如模型车、收藏卡牌）本身的生命周期和市场转速就比低龄玩具快，与细舖模式恰好相辅相成。

这种轻资产模式要求货品齐全及广泛，蔡德粦透露，玩具反斗城有逾130个合作伙伴，供应商从最初观望、试探，到见到实际的销量数据后，合作便从摸索进化到规模运作，再进化到如今像TOMICA这般设立店中店的“深度IP合作”。

解密品牌商、分销商、零售商三方协作

外界好奇，玩具反斗城与品牌原厂、本地分销商之间，究竟如何协调？蔡德粦以一套“三方协作”的模型来解答。

一方面，任何品牌进入一个市场，都须依赖当地的分销网络，例如瑞华行代理BANDAI、云涌游戏（Saka Saka）代理Pokémon。这些分销商如同一张微丝血管网络，将产品渗透到屋邨小店、书报摊、个体玩具舖。另一方面，玩具反斗城自身拥有亚洲区逾400间店，达到规模效益，以及一套数据分析系统，“一件产品嚟到我哋度，通过前期嘅分析，基本上个销量预测都好准。”

最有趣的是，玩具反斗城不止是销售渠道，更扮演著“创作者”角色，蔡德粦分享了一个得意案例，团队在一个Toy Fair（玩具展）上，发现了一款专为8、9岁女孩设计的儿童化妆玩具，“我哋同合作商（分销商）讲，呢个好值得考虑”，最后合作商引入该产品系列，而玩具反斗城则拥有香港独家销售权，市场反应极好，“呢个就系我哋嘅价值，唔系简单追求价钱或者量，而系真系用洞察去创造出新嘅产品行情。”

大中小零售商各司其职　 港生意录高单位数升幅

更值得深思的是，蔡德粦对整个玩具零售生态，有一套健康市场的哲学。他并不视个体小店为竞争对手，反而认为一个健康的生态系统，本就需要大、中、小型零售商并存，“细舖好灵活㗎，好卖𠮶啲嘢，佢可以炒高两倍，赚𠮶条水。”

他坦然接受这种市场形态，但强调玩具反斗城不会跟风，这种一致性和可靠性，正是品牌和分销商愿意长期与之合作的关键，玩具反斗城等大型零售商稳住品牌形象和价格基准，小店灵活捕捉市场热度，分销商则居中调节货源，三者在同一条生态链中各司其职。

至于货价会否因规模而有优惠？蔡德粦承认价钱相对有优势，但强调合作的基础早已超越单纯的价格谈判。

而这套策略的回报同样清晰。蔡德粦笑称，香港市场在试行转型几个季度后，录得高单位数、接近双位数的增长，当中一半来自同店销售提升，另一半则由新店及新客户层的增量贡献。

业务结构的转变同样显著。他透露，3年前9岁以下儿童相关业务占总业务约九成至九成半，如今已降至七成左右；个别特色门店更为极端，以朗豪坊门店为例，八成半产品面向成年玩家，仅5%至15%面向儿童，部分门店的儿童产品占比更低至10%。他补充，不同地区的门店会因应所处商圈和客群特性作出相应调整。

萤幕取代不了玩具　 人与人互动需要“共同语言”

尽管积极引入“大朋友”（Kidult）元素产品，玩具反斗城也并没有放弃儿童玩具，与许多担忧“iPad长大的一代”的人不同，蔡德粦对实体玩具有著近乎信仰的信念。“你见到喺公园，9岁同39岁一齐比赛爆旋陀螺，爹哋带住个仔去比赛。佢哋最享受嘅系咩？有个common language（共同语言），同埋个互动唔系透过屏幕，而系透过一个实体嘅互动。”

他分享了自己的儿子从小便热爱LEGO的经历，“佢7、8岁就可以砌一个2000件嘅模型”，到了17岁，儿子迷上自制机械键盘，研究不同轴体的回弹时间、声音控制，甚至在网上做起卖键盘的小生意，“呢啲就系喺玩乐里面潜移默化学返嚟嘅know-how（知识），甚至变成自己嘅passion（热爱）同生意，系一个屏幕远远畀唔到你嘅意义。”

最后，蔡德粦带记者在店内走了一圈，在爆旋陀螺的对战盘前，十几个大男孩正围著研究、交流，在Sanrio区，几个年轻女生兴奋地拿起Kuromi周边影相。这一刻，年龄的界线确实模糊了。如他所言，当一个IP能成功化身为一个时代的共同语言、一种生活方式时，它便永远不会老去。而玩具反斗城要做的，就是搭建好这个让所有人，无论9岁定39岁，都能找到归属感的游乐场。