在日本贩售的美国户外服饰品牌“THE NORTH FACE（北面）”商品中，有98%为日本独立设计，这一事实其实鲜为人知。日本富山县的运动服饰制造商Goldwin拥有THE NORTH FACE在日本的独家代理权，并推动其朝向都会时尚发展，成功打造出超越美国“本家”的品牌形象。如今，“日本版THE NORTH FACE”也以崭新的形态在韩国市场逐步扩大版图。
撰文：中原美绘子（自由撰稿人。以经济杂志为中心执笔、编辑。）

取得日韩商标权　迈向在地化转型

THE NORTH FACE诞生于美国加州。其户外服饰与睡袋在耐用、防寒、防水等性能方面表现出色，因此成为全球消费者熟知的品牌。

1978年，THE NORTH FACE进入日本市场。代理商为运动服饰制造商Goldwin。Goldwin曾在1964年东京奥运期间为日本代表队提供队服，并以此为契机逐步扩展事业版图。

▼Goldwin的独特服装设计▼

当时，在专业登山家与探险家之间广受好评的高机能羽绒外套“Sierra Parka”，也成为许多热爱户外活动、向往嬉皮文化等美国西岸生活风格的日本人之时尚单品。衣服商标上印有取材自美国加州优胜美地国家公园（Yosemite National Park）半圆顶花岗岩穹丘的弧形标志，逐渐在日本累积品牌影响力。

1994年，Goldwin取得THE NORTH FACE在日本与韩国的商标权，全面启动日本本土产品研发，将源自美国的机能性与街头时尚结合，并依据日本人体型进行专属设计。

1990年代在美国开发的“Nuptse Jacket（努普赛夹克）”成为成功适应日本市场的代表作。这款强化严苛山岳环境耐受性能的产品，最初在纽约嘻哈文化圈掀起热潮。2000年代于日本上市时，依照日本人体型加以改良，并导入远红外线保温的“Photoelectric® Down（光电羽绒）”等技术，因此迅速在日本街头时尚圈走红。

2000年代之后，Goldwin与服装企划、制造与销售公司nanamica合作，推出日本限定品牌“THE NORTH FACE紫标”，正式展开独立产品开发。在强调机能性的同时，打造贴合都会生活的精致设计，使得在上班、上学等日常场景穿着THE NORTH FACE的消费者持续增加。

面对气候变迁带来的酷暑与暴雨频发，自2020年以来，THE NORTH FACE也积极推出吸湿排汗T恤、防水加工轻量外套等产品，丰富适用于都会与户外等不同场景的多元产品线。

如今，更轻量、易收纳且具备优异防风防雨性能的“Wind Jacket（防风外套）”销售表现亮眼。该系列产品便于在上班、上学或假日外出时随身携带，能因应突如其来的气温变化或强风等状况，因此深受消费者欢迎。

在富山的最新实验室研发

负责产品研发的核心部门，是位于富山县小矢部市、设于富山总部内的“GOLDWIN TECH LAB（以下简称‘实验室’）”。

小矢部市是Goldwin创业起步之地。1950年，Goldwin前身“津泽针织制造所”在此创立。实验室成立于2017年，与制造商合作，在布料研发、缝制工艺、版型设计、品质管理等多方面持续研究，并以兼具美感与机能性的产品为目标，经反复改良后，确立日本THE NORTH FACE的独立设计体系。

以目前开发中、适用于日夜温差大的登山与越野跑场景之服装为例，实验室计划运用自家研发的新技术，透过调节衣服内部空气量，大幅提升保温性能。

在设计防雨外套帽兜时，为呈现优美曲线效果，研发团队在缝制与版型设计上反复试作与验证，力求展现具有日本特色的设计语汇。

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在东京原宿的THE NORTH FACE旗舰店中，来自中国、韩国等东亚地区的顾客络绎不绝，专程选购设计简约且具高机能性的日版产品，尤其经典的“Nuptse Jacket”日本版人气极高。

美国THE NORTH FACE年营收约17亿美元（约133亿港元）。据Goldwin表示，日本THE NORTH FACE的营收在2025年3月突破1000亿日圆（约49亿港元）。考量日本市场规模与人口约为美国的3成，其品牌渗透率可说已超越美国“本家”。

应用程式开发公司STARTDASH针对20至59岁日本女性进行的户外品牌调查（2025年11月发布）显示，THE NORTH FACE在“知名度”“好感度”“高品质”3项指标中均名列第一。

韩国版“THE NORTH FACE White Label”人气飙升

近年来，THE NORTH FACE再现新动向。Goldwin与韩国企业合资打造的THE NORTH FACE White Label（白标）系列，受到日本年轻消费者的关注。

韩版THE NORTH FACE以20多岁女性为主要目标客群，相较日本Purple Label（紫标），更偏向休闲运动风格。韩版多为修身、时尚剪裁，例如短版羽绒外套等，与版型较为宽松的日版形成鲜明对比。色彩也更为丰富，涵盖柔和色系等选择，提供更多搭配可能。

居住在东京的20多岁日本女性表示：“韩国THE NORTH FACE有很多日本没有的设计款式，很有吸引力。”此外，相较日版THE NORTH FACE更为亲民的定价，也是其受到年轻族群支持的重要原因之一。

在首尔知名商圈明洞，THE NORTH FACE门市的消费者中约4成为来自中国、日本等地的观光客。“只有在韩国才能买到”的稀有性，也进一步刺激了消费意愿。

韩版THE NORTH FACE的营运方为Goldwin与当地企业成立的合资公司“YOUNGONE OUTDOOR Corporation”。该公司制定专门针对韩国市场的行销策略，邀请K－POP偶像与韩国演员等名人代言宣传。

日韩两国有不少人同样关注韩国偶像。当K－POP偶像穿着THE NORTH FACE外套在社群媒体发布照片时，来自日本粉丝的订单便蜂拥而至。Goldwin THE NORTH FACE事业本部副本部长高梨亮表示：“没有哪个国家能像日本一样，能如此精准地与明星行销模式契合。”

强化研发实力　布局未来发展

THE NORTH FACE的畅销，为Goldwin贡献约8成营收，推动公司持续成长。下一步，Goldwin将进一步发挥其兼具机能性与时尚性的产品开发能力，积极推广自有品牌“Goldwin”。在海外市场方面，继美国与德国之后，也于中国与韩国开设直营门市，着手打造涵盖冬季休闲与寒冷地区都市日常服饰在内的品牌体系。

特别是在中国市场，THE NORTH FACE采用高机能面料GORE－TEX，搭配去除多余装饰的简约设计，锁定热爱滑雪等冬季休闲运动的高收入族群。据介绍，2021年开设的北京门市销售额已超越东京原宿与丸之内门市。

源自美国的THE NORTH FACE，在日本实现了独特的“进化”，并顺势将品牌影响力扩展至东亚地区。以日、中、韩为轴心，逐渐形成各自享受本土化品牌特色的消费族群，市场需求也在彼此带动下持续扩大。

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