【编者按】宾士(Mercedes-Benz)、宝马 (BMW)、奥迪 (Audi)，德国三大顶级豪华汽车品牌在内地一向被统称为“BBA”。在中国汽车工业还未腾飞的几年前，家里拥有一台BBA，是不少民众用以定义事业成功、彰显社会地位的标志，甚至被不少人视为奋斗的终极目标之一。然而，随著新能源浪潮的席卷而来与中国本土汽车品牌的强势崛起，曾经稳固的豪车市场格局正被彻底颠覆。从“一车难求”到“降价促销”，从“身份象征”到“可选项之一”，BBA在内地的光环正逐渐褪去。当智能化体验与电动化转型成为新的赛道，面对来势汹汹的“造车新势力”，德国豪车三巨头会续写传奇，还是在中国市场面临前所未有的挑战？

下文转载自微信公众号【言车有徐】。

一份腾易研究院的数据报告，直接给BBA泼了一盆冷水。

2025年，BBA车主的品牌意向忠诚度已跌破18%。这话翻译过来就是，每100位打算换车的BBA老车主里，愿意继续选择它们的，已经不到18个人了。至于剩下的80多个人，全都转身投入了其他品牌的怀抱。

更扎心的是，BBA真正的对手，早已不是Cadillac、LEXUS、Land Rover这些传统豪华品牌，而是Tesla、理想、问界等后起之秀。

空口无凭，销量数据从来不会说谎。2025年中国市场，BBA的成绩单确实“刺眼”：宝马销量下滑12.5%，全年卖了62.55万辆；宾士下滑最猛，跌幅高达19%，只卖了57.5万辆，成了三兄弟里的“垫底王”；奥迪稍显坚挺，但也下滑了5%，卖出61.75万辆。三家加起来，比2024年少卖了整整26万辆。

要知道，在2017、2018年的时候，BBA在华的销量就已经摸到60万辆门槛了。折腾了七八年，原地踏步不说，还倒退了——宾士甚至跌破了60万大关，退回了2016年的水平，这种从云端跌落泥潭的窘境，BBA怕是从未经历过。

对此，BBA也急得很。2026年元旦，宝马就罕见地官宣31款车型调价，最狠的i7 M70L直降30.1万。奥迪A4L一口价也只需要18.99万元（人民币，下同），比指导价便宜了十多万。曾经不可撼动的定价体系，早就摇摇欲坠。

至于渠道也在收缩，过去一年，全国多家BBA 4S店关停或退网，北京最大的宝马4S店摘了牌子，东三环鹏龙大厦的那家宾士三叉星徽也悄然撤下，换上的是“鸿蒙智行”四个大字。这画面感实在是太强了。

不过，BBA在华过得愈来愈不舒坦，早就有迹可循，核心原因就一个：跟不上时代，还放不下身段。以前的消费者买BBA，图的是车标带来的“面子”，是品牌溢价背后的身份象征，至于配置、智能、性价比，都不是首要考虑的。

可现在不一样了，尤其是年轻消费者成为购车主力后，大家的消费观念彻底变了，不再为虚无的品牌光环买单，而是更看重“里子”——好用、舒适、智能，才是王道。

而BBA的“命门”，恰恰被这些新势力精准击中。当BBA还在纠结真皮座椅够不够细腻、发动机声浪够不够动听时，新势力早已把车做成了“移动的智能客厅”：语音控制、自动泊车、城市NOA高阶智驾成了标配，车机系统流畅不卡顿，还能完美适配高德导航、微信等本土化应用，在智能科技这块把BBA远远甩在了身后。

与此同时，在BBA还在慢悠悠地搞“油改电”，推出的电动车续航虚标、充电缓慢时，新势力早已用上了纯电平台，800V高压快充、长续航成了基本操作。再加上新势力的直营模式、上门服务、免费充电，把用户体验做到了极致，对比BBA等传统豪华品牌的高傲，“新豪华”的这套打法很难不让消费者心动。

“买BBA就是买个标。”这句曾经略带戏谑的调侃，如今正成为中国豪华车市的写照。试想一下，同样的预算，买BBA可能只是低配，还得高价选装基础配置，而买新势力，冰箱、彩电、大沙发、座椅按摩等配置全给你拉满，性价比直接碾压，这确实很难比得了。

写在最后

BBA的困局，不是品牌老了，是时代变了。燃油车时代那套“三大件+品牌光环”的护城河，在电动化、智能化的洪流面前变得没啥存在感，而BBA忠诚度跌破18%也再一次作证，时代抛弃你的时候，从来不会提前打招呼，消费者的钱包，永远会为真正有价值的产品买单。