海豚研究专栏

中国酒店赛道红海竞争，中高端领域的亚朵却凭借差异化打法走出“酒店+零售”双轮驱动路径，不仅在行业下行周期展现出强劲的抗风险能力，零售业务更成为第二增长曲线实现爆发式增长。只是当门店扩张遇见天花板，零售单品面临家纺巨头正面围堵，这家被称为酒店界“小清新”的企业，其高增长还能持续多久？

一、亚朵的基本盘——酒店业务的成长性如何？

亚朵的酒店业务以加盟形式为主，在特许经营费用抽成比例维持不变的前提下，业务增长可拆解为RevPAR与酒店规模的双重增长。RevPAR与行业整体景气度高度相关，此处不做详述，本文重点分析亚朵自身的酒店规模增长潜力。

探讨酒店规模前，先从两个维度看亚朵在中高端酒店市场的核心竞争力：

1. 单店收入层面，2023-2025年行业RevPAR整体走弱的背景下，亚朵整体下滑幅度仅8.5%，低于中高端酒店行业12%的下滑水平。

2. 加盟商视角下，长桥海豚君对比了主流中高端酒店的单店模型，发现尽管亚朵的前期投入、人房比均高于华住旗下的全季，但高品牌溢价带来的高ADR、利润率更高的零售业务，再加上会员体系打通带来的更低获客成本，让亚朵最终的EBITDA利润率处于行业顶级水平，也实现了更短的投资回收期，仅有全季在核心地段的优质门店能与之相当。

结合上述两点，无论是下行周期的抗风险能力，还是单店盈利能力与回本周期，亚朵当前毫无疑问处于中高端酒店赛道的第一梯队。

基于以上分析，长桥海豚君通过两种方法测算亚朵未来的开店空间。截至2025年第三季度，亚朵共有1948家门店，其中轻居187家，亚朵主品牌及以上（亚朵S、亚朵X、萨和）1761家，二者目标客群、扩张逻辑、单店模型差异显著，故分开探讨：

亚朵主品牌及以上

亚朵主品牌发展成熟，已形成清晰的商圈选择标准与加盟商资质考核机制。酒店开店的核心是占据优质商圈物业资源，因此以“酒店数/商圈数”指标估算各层级城市的门店承载上限。

结合调研信息，参照一线城市单商圈平均可承载3家亚朵，假设新一线、二线、三线及以下城市的承载数依次递减，分别为2.5家、2家、0.5家，三线及以下城市因以中小型商圈为主，亚朵对商圈要求较高，故承载能力大幅下降。

再根据美团披露的数据，一线、新一线、二线、三线及以下城市的商圈数量分别约为150个、400个、450个、2000个，计算可得中期亚朵（不含轻居）的酒店开店上限为3350家，较当前有90%的增长空间。

从另一维度看，2025 年国内中高端酒店客房约 420 万间，亚朵（不含轻居）客房 18.8 万间，市占率 4.5%。假设 2025-2030 年中高端客房复合增速 6%，亚朵市占率年均提升 0.3pct 至 6%，对应门店 3152 家，与前一测算结果交叉验证。

亚朵轻居

测算轻居开店空间前，先做背景补充：亚朵2016年推出轻居品牌，定位年轻人群，但当时公司发展重心在主品牌，导致6年间仅开出74家店，发展缓慢。

2023年亚朵升级轻居品牌定位，推出轻居3.0，瞄准中端年轻商旅市场，计划将其打造成“第二个千店品牌”，与主品牌形成定位互补。截至2025年第三季度，轻居门店已近200家，成为亚朵进军中端市场的核心抓手。

长桥海豚君对比亚朵主品牌与轻居的核心属性发现，轻居在床垫、床品、枕头等睡眠体验，以及洗浴用品、服务基因等核心体验维度，与主品牌保持一致，仅在房间空间、增值服务上做差异化精简，品牌调性未发生实质性改变。

不同于华住旗下全季、汉庭在中端与经济型赛道各自拥有独立品牌心智，亚朵轻居与主品牌是同一品牌基因下针对不同客群的产品线分化，核心品牌调性、价值主张完全统一。

这一布局的优势十分明显：一方面可借助主品牌的品牌势能，快速切入中端市场，大幅降低品牌建设成本，同时避免主品牌调性被稀释；另一方面，轻居培养出用户粘性后，3-5年内随著客户消费水平提升，可实现向主品牌客群的自然转化，形成客群梯次培养。

轻居的核心竞争力体现在加盟端：与全季相比，轻居加盟商的前期投入更低，总投资比全季低20%-30%；同时轻居面积门槛更小、改造难度更低，搭配模块化装配体系，显著降低加盟门槛，对手持小面积或非规整物业的加盟商更为友好。

但从单店模型看，轻居目前品牌势能较弱，在次优位置与下沉市场无法享受主品牌的ADR溢价，且单房运营成本略高于全季，导致整体回本周期更长。在当前理性的投资环境下，轻居对新加盟商的吸引力有限，据调研信息，目前轻居新签项目超过50%来自亚朵老加盟商的复购。

综合分析，在轻居单店模型未出现明显改善前，与中端市场头部竞争对手全季相比并无显著优势，更多只能作为亚朵主品牌的补充，吸引因物业不达标而“退而求其次”的亚朵意向投资者。

从开店节奏来看，当前亚朵对轻居的支持力度较大，且门店基数较低，短期内轻居仍能保持较高的加盟速度；但亚朵计划2025-2030年新增800-1000家轻居门店，即每年新增200家、占公司新增门店的50%以上，长桥海豚君认为这一目标的实现难度较大。

二、零售业务的天花板在哪里？

亚朵的零售业务采用标准的大单品驱动模式，未来增长思路清晰：在枕头、被子的基础上，向深睡床垫、床笠、睡衣等全场景睡眠产品扩展，培育更多大单品。当前枕头和被子是亚朵零售业务的支柱，GMV占比超80%，因此本文重点测算这两大单品的市场空间

深睡枕：核心大单品，增长空间近一倍但面临竞争压力

作为亚朵星球的第一大单品，长桥海豚君通过两种思路测算深睡枕的中期市场空间：

1. 会员渗透率角度：亚朵星球零售额主要来自会员转化，可透过“会员数 × 转化率 × 客单价”估算会员 GMV，再按会员占比外推整体 GMV。

根据亚朵2024年年报，公司共有8900万会员，贡献零售业务63%的订单；当年深睡枕总销 380 万个，会员端 240 万个，对应转化率 2.7%（含首购与复购）。

假设中期转化率升至 5%、会员数达 1.5–1.8 亿（华住会的 50%–60%），深睡枕销量可达 750–900 万个。以均价 320 元（PRO 占 70%、基础款 30%）并外推会员贡献，枕头品类中期 GMV 有望达 37–44 亿元，较现有近 20 亿实现近一倍增长。

2. 市占率角度：《中国睡眠健康产品行业白皮书》显示，2025年国内记忆枕市场规模约160亿元，亚朵星球市占率12%。

参照弗若斯特沙利文预测，未来5年记忆枕行业复合增长率13%，对应2029年市场规模260亿元。但亚朵的市场地位正面临挑战，深睡枕2023-2024年的爆发式增长，推动传统家纺巨头将记忆枕从边缘配套品升级为战略核心单品，试图抢占市场份额。【image4】

传统家纺品牌拥有亚朵不具备的供应链优势，通过全链条把控实现生产成本比亚朵的ODM代工模式低15%-20%，性价比更具优势；同时从2025年开始，头部家纺品牌加大线上营销与IP联名投入，吸引年轻消费群体。多重动作下，据久谦数据，2025年起亚朵在枕头类目的市占率提升速度明显放缓。

综合来看，尽管亚朵在记忆枕赛道差异化定义了“深睡枕”标准，拥有品牌心智的先发优势，但面对传统家纺品牌的强势跟进，行业竞争明显加剧。长桥海豚君假设2029年亚朵星球市占率从12%小幅提升至15%，每年提升1个百分点，对应GMV39亿元。

结合两种测算方法，长桥海豚君认为亚朵深睡枕中期实现40亿元以上GMV的确定性较高，但想突破50亿元、成为百亿级大单品的难度较大。

控温被：第二大单品，增长潜力更大或成第一大品类

如果说深睡枕解决了消费者睡眠中因体温变化、身体压力分布不均导致的睡眠质量下降问题，亚朵的控温被则凭借“恒温控温、免拆洗被套”两大优势，解决了传统被子“换季频繁换被、日常洗涤繁琐”的痛点。

实际上2023年亚朵控温被推出前，市面上已有单独具备控温或免拆洗属性的产品，亚朵的核心创新在于将两大特性结合，解决了传统产品“控温与便捷清洗不可兼得”的矛盾。

从产品创新层级看，控温被属于“从1到N”的现有品类优化，不同于深睡枕“从0到1”的全新品类创造：控温被推出前已有相关单点产品，仅为相对空白的赛道，未与亚朵形成强品牌绑定，仅是消费者的优质选择之一；而深睡枕则定义了行业标准，成为品类代名词，实现“亚朵=深睡枕”的用户心智占位。

在推广策略上，亚朵复制了深睡枕的成功逻辑：以酒店为核心流量入口与天然体验场，降低消费者购买决策门槛；线上通过KOL种草，与线下酒店体验形成“线下体验+线上种草”的闭环，推动社区传播与用户转化。

依托深睡枕建立的“亚朵=好睡眠”的心智认知，控温被实现了品牌势能的快速嫁接，连续两年实现翻倍以上的爆发式增长，2025年成为GMV超10亿元的大单品，跻身亚朵零售业务第二大核心品类。

长桥海豚君沿用深睡枕的测算方法，得出控温被中期有望贡献接近50亿元GMV，超越深睡枕成为亚朵零售的第一大单品，核心原因在于控温被的单价更高。

整体而言，基于枕头、被子的发展路径，未来亚朵零售业务将逐步向床垫、床笠、睡衣等全场景睡眠产品扩展，推动用户从“单品购买”升级为“全屋睡眠解决方案”的整体采购。长桥海豚君认为，亚朵未来有望培育2-3个GMV超10亿元的单品，零售业务中期GMV有望突破100亿元。

三、亚朵的业务盈利与增长预测

结合前文对酒店、零售两大业务的成长空间分析，长桥海豚君对亚朵核心业务的盈利与增长做出如下预测：

酒店业务：短期高扩张，中期提效率，CAGR达13.5%

从开店节奏看，近两年大量经营不善的单体酒店倒闭，释放出众多核心商圈、交通枢纽的优质物业，为华住、亚朵、首旅等头部连锁品牌创造了低成本获取物业、快速提升市场集中度的机遇。

长桥海豚君预计短期行业整合红利仍将释放，2026-2027年亚朵仍将保持较高的扩张速度，巩固其中高端市场的竞争力；中期门店数突破2500家后，参照华住的发展节奏，2028年起亚朵将放缓开店速度，重心转向优化现有门店结构、提升单店运营效率。

除开店节奏外，酒店业务的另一核心变量是RevPAR，亚朵的特许经营费用以酒店实际经营流水为基准抽成，长桥海豚君对RevPAR的核心指标做如下假设：

平均入住率（OCC）：当前亚朵整体OCC为78%，成熟门店（经营2年以上）为83%，已接近中高端酒店80%-85%的顶尖水准，提升空间有限。假设未来随著新店运营效率爬坡与轻居品牌势能提升，整体OCC小幅提升至80%。

平均每日房价（ADR）：根据亚朵投资者交流会信息，持续提升中高端产品占比是公司未来3-5年的核心战略，2025-2028年亚朵中高端新开门店（主品牌及以上）占比将从80%提升至95%以上。因此ADR将成为RevPAR提升的核心驱动，预计从446元/天提升至482元/天。

基于上述假设，长桥海豚君预测2025-2029年亚朵酒店业务营收复合增长率达13.5%。

拆分零售核心品类的增长节奏，受行业竞争影响，各单品增速将呈现明显分化：

1. 深睡枕：经过2023-2024年的爆发式增长，面对传统家纺巨头的正面竞争，增长压力显现，预计增速逐步下滑，2025-2029年GMV从23亿元提升至41亿元，复合增长率16%。

2. 控温被：作为大件床品，技术壁垒与市场教育成本均高于枕头，当前传统家纺品牌跟进较少，行业竞争相对温和，短期仍将保持高增长，2025-2029年GMV从11亿元提升至32亿元，复合增长率31%。

除深睡枕、控温被外，假设中期亚朵将再培育一个GMV超10亿元的床品单品。基于以上假设，长桥海豚君预测2025-2029年亚朵零售业务营收复合增长率达20%。【image10】

亚朵：中国中高端“另类小清新”还能继续

结合酒店与零售业务的增长预测，亚朵整体营收将从2025年的103亿元提升至2029年的190亿元，复合增长率达17%。

而毛利率和费用率在规模效应释放的前提下，还有希望持续小幅改善，从而带动利润增速趋势稍微超出收入增长趋势。

这种假设下，因为本身还有开店空间，以及还有“待火”第二大单品潜力，未来的亚朵还是希望以酒店基本盘 + 零售变现的两条腿走路方式，推进中国酒店界“另类小清新”的资产价值，但更长期角度来看，清晰度就没那么高了。

四、小结：“小而美”的双轮驱动标的

不同于传统连锁酒店品牌单一的规模扩张路径，亚朵走出了“酒店+零售”双轮驱动的差异化成长道路：并非依靠“烧钱”补贴换取规模，而是先以中高端酒店的体验壁垒构建品牌粘性，再通过加盟模式实现门店的高效扩张，最终依托深度打通的会员体系，将酒店的场景流量转化为零售的商业价值，让规模扩张与价值兑现形成正向循环。这也是亚朵区别于纯酒店或纯家纺连锁品牌的核心特质。

但长桥海豚君认为，亚朵的发展真正的分水岭，将出现在酒店门店扩张触及天花板、零售单品面临家纺巨头正面竞争、流量红利见顶之后。此时亚朵能否摆脱对“新店扩张+单品爆款”的双重依赖，转而依靠存量会员的价值深耕、酒店与零售双业务的协同提效，实现长期稳定的内生增长，才是检验其长期生命力的关键，也是与其他连锁品牌拉开差距的核心。

亚朵能否真正建立起难以复制的长期竞争力，关键就在于能否让消费者的行为，从“偶然入住一次亚朵、购买一个亚朵枕头”的随机选择，转变为“认可亚朵睡眠体验、重复购买亚朵全系列产品”的习惯性依赖；

让企业的增长，从“新店扩张+单品红利”的外生增长，转变为“会员价值挖掘+双业务协同”的内生增长。唯有这样，亚朵才能在酒店加盟内卷、家纺赛道竞争日趋激烈的浪潮中，摆脱被取代的命运，真正实现双轮驱动的长期价值兑现。

作者长桥海豚研究，专注有灵魂的思考、有态度的研究。

文章仅属作者意见，不代表香港01立场。

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