叶文瀚博士专栏

一部iPhone推出，可以有几癫？有人通宵看发布会，有人凌晨排队，有人忙着抢购，亦有人忙着防信用卡被盗刷、提防网上诈骗。这几天，全球媒体、社交平台以至品牌的广告人，似乎都在围着一部手机转。不过，笔者最留意的，却不是新iPhone有多少新功能，而是全球品牌这几天如何争分夺秒“抽水”。

笔者作为一个前4A广告人，看到这些Newsjacking（借势营销），总会特别兴奋。所谓Newsjacking，就是趁着一宗新闻或热门事件突然成为全民话题时，品牌迅速加入对话，借势把别人的新闻变成自己的创意舞台。做得好，是神来之笔；做得不好，就只是硬要“搭顺风车”。

全球品牌争相“抽水”

这次全球品牌的表现，尤其精彩。《The Economist》一向最懂得用简单而尖锐的方式捕捉时事。这次面对折叠手机热潮，他们推出一句“Foldable since 1843”，把自己创刊于1843年的历史，与今日科技界最热门的折叠手机放在一起，变成一个带点荒谬却十分精准的笑话。

科技品牌在努力告诉大家，折叠手机有多新、有多先进，《The Economist》却用自己的“1843”提醒大家：我们早就有“折叠”了。它没有跟着大家认真讨论手机规格，反而拿整个科技界的狂热来开玩笑。这种创意，往往比直接买一个大型广告位更令人记得。

但真正令笔者会心一笑的，是我最喜欢的Samsung New Zealand。

一个Tim Cook已经够了

Apple推出折叠iPhone后，Samsung很快便出手。他们找来一位住在纽西兰Palmerston North的普通人，名字刚好也叫Tim Cook，而且外形亦与Apple前行政总裁Tim Cook有几分相似。广告中，这位“Tim Cook”一本正经地介绍Samsung Galaxy Z Fold8，甚至刻意模仿Apple产品发布会那种隆重、信心十足的说话方式。直到最后，观众才发现，他其实是来自Palmerston North的另一位Tim Cook。

这个点子实在太简单，却又太聪明。你看到“Tim Cook”三个字，脑海第一时间自然会想到Apple。当你发现原来是另一个Tim Cook，笑位已经出现，而Samsung亦已经成功把自己的产品带进你的脑袋——这就是创意。

创意不一定要靠大制作

笔者职业生涯最早便在4A广告公司开始，而自己亦在纽西兰成长。回望这段经历，我愈来愈明白，当年为甚么会喜欢那里的广告与创意。

纽西兰的广告界有一种很特别的基因。市场不算大，资源未必比得上美国、英国等广告大国，但他们很少认为“没有大预算”就等于“做不到大创意”。很多经典作品，靠的不是昂贵制作，而是一个够聪明的念头、一点幽默、一个出人意表的转折。

Samsung这次找Tim Cook，正是很典型的Kiwi式创意。它没有长篇大论比较Apple和Samsung的规格，也没有把广告拍成一场硬销产品的科技示范。它只是找到一个真实存在的巧合，再把这个巧合发挥到极致。观众笑了，产品亦自然被记住。

速度只是入场券

这正正是Newsjacking最难、也是最好玩的地方。因为真正的“抽水”，从来不只是快。当一宗新闻爆出，几分钟后已经有人出Memes，半小时后品牌亦可能跟着发Post。但速度只是入场券。真正高明的借势，需要同时做到快、准，而且有自己的品牌性格。

太慢，热潮已经过去；太快，大家可能还未明白笑点在哪里。最重要的是，如果只是把新闻标题改几个字、换张图片，再加上自己的Logo，那不叫创意，只是跟风。

香港人很会“抽水”

香港其实非常懂得“抽水”。我们的网络文化、时事触觉和反应速度向来很强。某件事情发生，几分钟后可能已经有人做Memes；品牌亦很快便可以加入战团。论“识玩”，香港人绝对不输。

但有时候，我们欠缺的不是速度，而是最后那一下。有些品牌太急着上车，结果只是重复网民已经讲过的笑话；有些则等到热潮过了一两天才出现，大家已经笑完，品牌才姗姗来迟。更多时候，内容虽然用了热门人物、金句或者新闻图片，却没有真正与品牌本身产生关系。

抽水的最高境界

好的Newsjacking，应该令人第一眼笑，第二眼才发现：“原来这个品牌真的很懂自己。”Samsung这次之所以漂亮，正是因为它不是单纯取笑Apple，而是把折叠手机之战、Apple发布会文化、Tim Cook这个名字，以及纽西兰式幽默，一次性扣在一起。这才是“抽水”的最高境界。

今天大家在谈iPhone，明天热点可能已经完全不同。对品牌而言，最值钱的从来不是某一宗新闻，而是当所有人都望向同一个地方时，你能不能及时走进这场对话，并且说出一句只有你才说得出的话。

抢新闻更要抢注意力

这也是笔者最喜欢广告创意的一个原因。广告从来不只是叫人买东西。好的广告，是知道世界正在发生甚么，知道大家正在谈论甚么，然后在最适当的一刻，用一个意想不到的方式，让人停下来看。

一部新iPhone可以带来数以十亿计的注意力，但能真正留在人脑中的，未必是发布会上的下一项规格。有时候，只是一个来自Palmerston North、刚好也叫Tim Cook的人。

这就是创意最迷人的地方。预算可以买曝光，但未必买得到一个令人会心一笑的念头。

作者叶文瀚博士是圣方济各大学创业培育中心副总监，亚洲行销科技协会主席。

文章仅属作者意见，不代表香港01立场。

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