2025年7月，曾经喊出“三年投融资百亿，五年上市”的省级国资文旅平台青海省旅游投资集团股份有限公司及下属13家公司花光4.8亿元（人民币，下同）注册资本，集体破产清算，甚至连重整的程序都没有。

值得注意的是，云南、张家界、桂林、西安、大连、西藏等地的文旅公司都处于困顿期。44家上市公司披露的2025年一季度财报显示，其中有25家营收负增长，占整体的56.8%。过去被寄予厚望的旅游，突然成了最难做的生意。

大唐不夜城每天只赚1307元　湖南25亿古城唯一盈利项目是停车场

2025年，文旅市场集体迎来寒冬。5月4日，曲江文旅公布2025年年报显示，公司去年扣非净利创出上市20年以来新低，公司营业收入为9.67亿元，同比下降22.83%，实现6连亏。此外，旗下的顶流IP位于西安的“大唐不夜城”2024年上半年净利润仅为23.53万元，相当于每天赚1307元。

无独有偶，湖南张家界的大庸古城一度是当地的“明星项目”，惟自2021年试营业以来就持续亏损，总投入金额约25亿元，四年累计亏损超过10亿元，停车场成为唯一盈利项目。

从中可以窥见，过去被寄予厚望的旅游，突然成了最难做的生意。据内地财经自媒体《智谷趋势》据统计，云南、张家界、桂林、西安、大连、西藏等地的文旅公司，个个都处于困顿期。截至目前，2025年，44家上市公司披露的一季度财报中，其中有25家营收负增长，占整体的56.8%。

钢筋水泥造不出真正的历史文脉

据文化和旅游部数据，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。明明旅游人数和消费都在增长，旅游业为何增收下滑？

有部分原因，是因为古镇这个IP不行了。2016年前后，古城古镇建设如火如荼，中国不少地方开始斥巨资打造仿古项目，到2025年，全国已有2800余座古城镇，但近半数都沦为“空城”。

其中，最具代表性的便是张家界旅游集团股份有限公司（以下称“ST张家界”）。

据《中国新闻周刊》报道，有“山水旅游第一股”之称的“ST张家界”，过去靠着通过整合武陵源核心景区的交通、住宿、旅行社等业务，保持盈利。

转折点在2016年，公司启动建设了大庸古城。这座斥资25亿打造的仿古综合体，本想复制宋城传奇，却沦为游客避雷的“四不像”：“仿古不像古，现代不现代”的吐槽遍地。导致最后日均客流量不足20人，古城变成了空城，也连累了公司整体的营收。

不仅是大庸古城，实际上中国大量古城镇在建设和运营上都出现同质化的问题。据《中国青年报》报道，中国旅游研究院的数据显示，51.3%的受访者觉得全国各处的古镇有些相似，38.5%的受访者认为古镇非常相似。

内地财经自媒体《数局》分析称，这种相似既体现在售卖的商品和服务上，也体现在千篇一律的建筑风格上。古城镇从设计起就缺乏规划和定位。从手串手镯、烤肠鱿鱼，到青砖绿瓦、瓦舍勾栏，“撞脸”严重的古城镇最终沦为披着文化外衣的商业街。

演出经济拉动千亿消费　捕捉情绪价值将成文旅核心竞争力

游客兜里的钱调转流向则揭示了另一重要原因，就是游客的体验感打败了景区的稀缺性。

据内地财经自媒体《智谷趋势》分析称，在观光游为主时代，只要旅游资源足够稀缺，通过“门票+索道+演出”三件套可以直接“躺赢”。其中景区索道更是凭借其不可代替性，成为景区暴利的“印钞机”，毕竟在物理条件上，大多数游客根本没有用脚投票的能力——除非绕行几十公里的崎岖山路。

据《21财经》报道，2025年，陕西旅游旗下以华山西峰索道为核心的旅游索道业务，实现收入3.41亿元，在总营收中占比33.1%，毛利率高达64.20%，展现了强大的盈利韧性与现金流生成能力。此外，峨眉山客运索道的毛利率虽然同比下滑3.58%，但毛利仍然高达79.45%。

这就是1.0时代最经典的投资故事：找到一座不能被替代的山，架一条索道，设一道门槛，然后坐等收钱。

但在今天，这种稀缺性不再稀缺。文旅部数据显示，从2019年到2023年，A级景区增加了三千家，与此同时，景区的平均收入却下降了近四成。

与此同时，演出经济凭借强大的吸金能力独霸一方。根据中国演出行业协会的最新数据，2025年全国演出市场的总收入已增长至837.22亿元，同比增长5.19%。

这些能彻底释放人们热情的演唱会、音乐节，促使人们为了一场演出、一个偶像奔赴一座城的文旅活动。数据显示，2025年全国5000人以上大型营业性演出直接带动票房收入之外的交通、住宿、餐饮、旅游、购物消费超过2200亿元。各地“3小时演出撬动72小时消费”模式，全面激活“吃住行游购娱”全产业链。

因此，1.0旅游时代的“躺赢”模式之所以失灵，不仅仅是景区本身的同质化与可复制性，根本原因在于消费者已经从追求稀缺景观，转向追求深度体验。《央视新闻》报道曾指出，未来旅游核心竞争力的打造，在于能否精准捕捉游客情绪价值。