今年，小米可谓危机大爆发，陆续陷入虚假宣传、小字套路及官媒围堵责问的舆论困局。原以为2月SU7 Ultra发布是王者开局，未料亮点“碳纤维双风道前舱盖”演变成追责官司。9月新款手机17pro发布，却在海报上用小字和消费者玩起广告套路，被外界疯狂吐槽，最终惹火焚身，引来官媒新华社痛批其“大字吹牛、小字免责”的营销手段。

过往基于粉丝经济和卓绝营销积攒的口碑，随著频繁的营销翻车、汽车技术争议、雷军个人IP与小米深度绑定却推脱责任的行为，让消费者、媒体、产业界对小米“很失望”，小米正经历一场严重的信任危机。

本文为《香港01》“小米汽车发布2年经历的舆论过山车”专题第二篇。

第一篇：从超越Tesla到两宗致命车祸　小米汽车两年三重危机　谁还在买单

新车涉嫌虚假宣传遭400车主维权退车
小米法务为赢官司切割雷军与小米关系

2月27日，小米SU7 Ultra正式上市，这辆定价52.99万元（人民币，下同）的车型被官方誉为“巅峰驾驶机器”，其4.2万元选装的“碳纤维双风道前舱盖”更是核心卖点。小米宣称“完全复刻原型车空气动力学设计”，再加上雷军亲自站台“内部结构全改，双风道直通轮毂散热”，令不少消费者满心欢喜埋单。

惟4月首批车主提车后发现，实际部件内部结构与普通铝制机盖无异，当初官方宣传的“空气动力学性能”形同虚设，完全就是“装饰性设计”。虽然之后小米紧急道歉并给出补偿方案：一是未交付订单可改配，换回铝制机盖；二是已提车用户赠送2万积分(约2000元)。

但这样的处理，大部分车主并不买单，认为小米存在虚假宣传，有车主组建超过400人的维权群要求无损退车，还有车主委托律师启动集体诉讼程式，要求按照消费者权益退一赔三。

11月10日，案件在南京秦淮法院首次开庭，但小米当庭拿出84页、14组新证据，导致庭审延期至11月20日。之后在庭审质证中，小米法务采取切割雷军和小米关联的辩护策略。

小米法务辩称，雷军多次提示该配件“价格昂贵、不建议购买”，已尽到提醒义务；宣传内容未写入购车合同，不算违约。甚至还说“雷军不懂结构”，当时宣传时“乱发微博”，经提醒后已删改，不存在虚假宣传的主观故意。

小米法务试图用“宣传与合同分离”的法条，切割雷军与小米产品之间的关联，让消费者哑巴吃黄连。这种切割，或许在法律上能规避风险，但却重创消费者对小米多年的品牌信任，“以后雷军说话，还可以相信吗？”

这番辩护逻辑，让小米车主见识到小米的法律手段，原来品牌创始人公开说过的话，法务团队可以这样“诡辩”推卸责任。要知道，如今中国造车势力竞争激烈，惟小米后者居上，正是雷军强大的个人口碑，让不少消费者将其视为产品品质的核心背书。

SU7 Ultra车主刘标（化名）接受《国际金融报》采访说，“我完全接受4.2万元购买碳盖，即使一点作用也没有，但却可以给我足够的情绪价值，可现在我在意的是小米的宣传出现造假。”也有车主杨雷(化名)接受澎湃新闻采访，直接喊话雷军，“我希望雷军能保持真诚。”

中南财经政法大学法学博士、教授戴盛仪表示，此案中，小米汽车实际交付的产品并不完全具备此前宣传的功能，已经涉嫌虚假宣传和欺诈。已交定金的车主完全可以要求“退一赔三”。

爱玩“大字吸睛 小字免责”营销手段
小米遭官媒新华社发文痛批：该退场了

雷军的行销套路，从小米成立之初就已成型。最初的小米，为了制造卖点，把普通功能包装成“黑科技”、把常规快充说成“行业颠覆性创新”。资深企业法务战略专家姜子华曾公开称，小米“雷氏行销”的法律边界：夸张宣传与虚假广告的一线之隔。

9月25日，小米推出新款手机17pro，其海报用超大字型大小喊出“逆光之王”口号，惟右下角却用小字注解“逆光之王是产品目标”。这是小米惯用的“大字吸睛 小字免责”营销手段，但没想到这次翻车了。

有网民拿起放大镜审视小米，发现很多产品宣传海报都有“小字”陷阱，比如小米17的海报大字写“小尺寸续航之王”，小字却标上“目标：小尺寸续航之王”；SU7 Ultra宣称“0-100km/h加速1.98秒”，小字备注“不含起步时间”；YU7宣传的“2200MPa 小米超强钢”，下面用小字补充“项目名称”。这次的“小字风波”进一步加剧小米的信任危机。

“大字吸睛 小字免责”这种营销手段，也许短期内可以吸引用户注意，收获用户转化率，惟无形中透支了用户对品牌的信任。这行小字“免责声明”自然成为消费者不满的宣泄点。

12月5日，新华社发表《“大字吸睛、小字免责”，这样的小把戏该退场了》的评论文章，批评这类型有损消费者权益的宣传手法，并提出质疑“拿设计目标当产品事实宣传，商家的胆量为何这么大？”虽然未指名道姓，但文中一句“逆光之王是产品目标”的举例，让所有人心领神会，批的就是小米！

新华社这记重锤后，小米也痛定思痛。之后，小米AEB防碰撞辅助的宣传海报便撤下小字，转而在底部用一行明显的粗体字标注：辅助驾驶不是自动驾驶，需时刻保持专注。

其实这不是新华社第一次点名批评小米。今年8月，小米爆出车辆未交付却要消费者交付尾款，否则定金不退的丑闻。11月，新华社针对小米汽车“未验车即须7天内付尾款，否则没收定金”案件的判决结果，发表《汽车销售模式创新，不能突破公平交易红线》一文。

新华社表示，汽车销售模式的创新，不应该成为车企单方面规避责任、谋取利润的工具，车企必须将消费者权益置于首位，公平交易的底线不能被突破！

尽管被官媒公开抨击，但也有行业人士认为小米有点冤枉。此前大力抨击预制菜行业火力全开的罗永浩，就力挺小米，认为海报小字是行业普遍的陋习，并非小米独创。

小米两宗致命车祸酿4死
雷军怨黑公关引媒体围堵

虽然小米买车卖的风生水起，但今年小米SU7年内两宗严重安全事故致4人遇难，将小米推至舆论中心，外界可以包容手机广告的夸张，却无法容忍汽车安全隐患危及生命。但雷军却将严肃的汽车安全问题，轻描淡写地归咎给“水军”的行为，直接引来官媒和主流媒体对小米的问责。

3月29日晚间，一辆小米SU7在安徽铜陵的高速路段撞上隔离带的水泥桩，其后发生燃烧，车上3名大学生全部死亡。时隔近7个月，10月13日凌晨，一辆小米SU7在成都发生车祸后起火，司机被困车内，多名途人虽尝试营救，惟车门无法从外面打开，车窗也敲不破，最终司机疑活活烧死。

两宗事故引发了公众对小米汽车智慧驾驶技术、车辆安全设计（如车门是否锁死）的质疑。尤其第二宗事故发生后，公众对小米汽车的负面情绪越发不满，尤其是雷军的“不回应”。

第二宗事故发生的当天和隔天，雷军仍在微博上推广小米SU7 ultra和小米YU7的汽车资讯。事故第三天（10月16日），雷军参加在北京举行的世界智慧网联汽车大会，依旧不回应小米汽车安全问题，却在演讲结尾呼吁业界共同抵制互联网水军、黑公关等互联网乱象。

如此敏感的节点，雷军没能给到一份小米汽车车门的技术说明和对燃爆事故的复盘，反而将汽车安全问题转接到一个“黑公关、网络水军”的营销层面，使公众被压制的汽车安全疑虑与不满情绪集中爆发。

当日，上海《第一财经》率先开炮，发文《小米，别让年轻人的第一台车变成最后一台》，谴责小米汽车的安全问题。随后，10月17日《经济观察报》发文《小米之“祸”》，直指小米“三宗罪”：高仿与低价压制、过度行销颜值，以及供应链压榨与创新抑制。 紧接著，10月18日，浙江省官媒《钱江晚报》尖锐批评雷军，不能把“正常批评与黑公关混为一谈”。

除了媒体围堵追问，产业界人士也对小米造车颇有非议，认为为小米在用卖手机的营销玩法卖车，在应对高客单价汽车具备的高安全性能上，并没有展示相匹配的技术支撑。今年5月，华为余承东就称“按华为质量标准，很多车厂一台车都不能发货”来暗指小米SU7。

中国汽车科技老专家程振彪曾说过，汽车行业目前发展中存在浮躁情绪，重数量，轻效益品质，其中就包括安全。如今小米深陷汽车安全、“小字”营销舆论困局，恰好说明这个问题。

市场对广告话术向来有一定容忍度，但当“大字吸睛、小字补充”一路由手机海报延伸至汽车产品宣传，再走到庭审上“宣传与合同分离”的辩论，消费者对品牌的期待难免被重新校准。正如SU7 Ultra车主受访时直言，他在意的已不只是配件本身，而是“小米的宣传出现造假”；亦有车主公开喊话，希望雷军“能保持真诚”。

在官媒评论、法院案件与事故阴影交叠之下，小米要处理的或许不止是一次次舆情与危机公关，而是如何在营销效率与契约精神之间重新划界。尤其当“小字”逐渐成为惯用的安全阀，市场也难免追问：这种表达方式，是否仍符合一间关乎人命安全的汽车公司应有的诚信，以及对消费者的尊重？