近日，一段虐待流浪母狗及幼犬的影片在网络广泛流传，引起极大愤慨。影片内容血腥残忍，令人不忍卒睹。爱护动物协会（SPCA）基于避免血腥画面造成二次伤害及引发模仿效应，向警方反映，希望协助移除有关影片。随即引来大量质疑，不少市民认为，问题不是影片，而是虐待动物的行为本身；与其要求下架影片，不如善用事件推动公众教育，让更多人明白尊重生命的重要性。

原本一致谴责虐待动物的事件，最终却演变成SPCA的公关风波。值得机构深思的，并非谁对谁错，而是危机传讯在今天已换上另一种玩法。

首先，老细们必须接受一个现实：互联网上的资讯几乎不可能真正消失。

数码足迹难消除

即使某个平台成功移除影片，它很快便会在其他社交平台、即时通讯群组或海外网站再次出现。资讯早已不是集中管理，而是如落英飞散。当愈多人知道有人要求删除某段内容时，反而会激发更多人的好奇心，驱使众多人主动搜寻、下载及分享。传播学上称之为“Streisand Effect”，愈想隐藏，愈广泛流传。

今时今日的危机管理中，与其把资源放在“阻止资讯流通”，倒不如思考如何让公众正确理解事件。皆因真正能够控制的不是流通的资讯，而是自身的回应。

在危机中，大家往往只顾著表达自己的“专业理由”，忽略了公众的“情绪感受”。

沟通时须与公众情绪接轨

SPCA提出避免二次伤害、模仿效应，从动物福利和心理健康角度出发，并非毫无根据。然而，网民第一时间感受到的，是对施虐者的谴责与愤怒，以及希望透过公开事件促进社会教育的强烈愿望。SPAC无先回应这份情绪，反而直奔删除影片，容易令人产生“是否想掩盖事件”的联想。

很多时候，危机非源于事件本身，更多的是沟通方式未能与公众情绪接轨。

譬如，机构可以第一时间公开谴责虐待动物行为，清楚表明支持执法部门追究责任；同时呼吁市民勿转载未经处理的血腥画面，以免造成二次伤害。另一方面，可制作经适当遮盖的教育版本，配合兽医、动物行为专家及教育工作者讲解事件背后涉及的生命教育、动物福利及青少年价值观，引导公众讨论“如何避免事件再发生”，不只停留在愤怒与谴责。

这样，可能将公关灾难，转化为全民教育的契机。

了解社交媒体传媒速度

另一个课题是“速度”。社交媒体只有黄金一小时，甚至三十分钟。当事件揭发后，舆论在极短时间内塑模第一印象。若你未能及早说明立场，任由外界自行演绎，后续即使作出澄清，也往往事倍功半。大众期待的不是措辞完美的声明稿，而是真诚、及时、清晰的沟通。

然而，快捷不代表草率。有效的危机处理，是第一时间回应公众最关心的问题：企业是否理解事件的严重性？是否与社会站在同一立场？是否愿意承担责任并提出具体行动？要先奠定信任，专业理据才容易被理解和接受。

危机管理不只是新闻稿或社媒帖文，而是持份者管理。不同持份者有不同关注点：捐款者关心机构价值；支持者注重道德立场；专业人士重视程序与风险；公众则著眼于公平正义。企业传讯的工作不是令所有人完全同意，而是在不同观点之间寻求理解，减少误解。

建立信任为危机传讯重讯

在资讯爆炸的当下，影片无可能被彻除，情绪亦无法被压抑。这场小风波让我们深思：危机传讯不是严控资讯，而是建立信任；不是删除内容，而是引导对话；不是揽赢舆论，而是在每一次危机中，守住公众对机构的信心。

【财经专栏】来一杯莫卡．陈仕娜

简介：由传媒人到企业传讯，游走于媒体、地产、金融及医疗行业，饱览世事更迭，藉文字透彻人心，嘻哈笑谈中，亦望读者有所得着。

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